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Masstige: applicare il Dream Factor al Mass Market

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13 Feb
13/02/2014
Foto del profilo di Erica Corbellini

by Erica Corbellini

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

In principio è stato il lusso cosiddetto democratico, conseguenza di decenni di strategie di crescita basate sulla creazione di linee sedicenti giovani, di certo più basse come prezzo (e qualità), e di stretching dei marchi della moda dall’originale core business dell’abbigliamento verso i più redditizi profumi e accessori come borse, scarpe e occhiali. L’abito haute couture da favola, indossato dalla celebrity “skinny and sexy” sulla rivista patinata, serviva per creare il “fattore sogno’” grazie al quale il giorno dopo le lettrici avrebbero acquistato non il vestito da sera a 30.000 euro ma il rossetto a 30, sentendosi idealmente sul tappeto rosso grazie al logo stampato sul packaging.

Mentre il lusso faceva “trading down” alcuni marchi del mass market guardavano allo stesso enorme bacino di milioni di consumatori aspirazionali e cominciavano a fare “trading up”. Perché lasciare al segmento alto il vantaggio di differenziazione e dover combattere ogni giorno una guerra all’ultimo centesimo sul prezzo e quindi sui costi? Leggi tutto →