What’s hot & What’s not in Fashion: Cocreate! Il nuovo ciclo di vita del prodotto moda

Reading time: 7 minutes

11 Dic
11/12/2014
Foto del profilo di Nicola Guerini

by Nicola Guerini

Research Fellow of Strategic and Entrepreneurial Management


E’ possibile ripensare il ciclo di vita del prodotto moda riprogettandone la filiera?
Così come il modello del fast-fashion in passato ha imposto un ripensamento delle logiche di funzionamento del settore moda, ed ha creato nuovi modelli di business i cui fattori critici di successo differivano profondamente da quelli presenti in precedenza, più recentemente si assiste ad un ripensamento da parte delle aziende della progettazione della gestione del ciclo di vita del prodotto moda, il cosiddetto Product Lifecycle Management (PLM).

Se il primo cambiamento è stato prevalentemente veicolato da un nuovo attore, il fast fashion retailer, oggi assistiamo ad un cambiamento innescato da due attori in relazione tra loro: i fast fashion retailer ed il consumatore finale.
Tradizionalmente, il processo di PLM nella moda si compone di diverse fasi, dall’analisi dei trend, alla definizione del concept di collezione, alla progettazione, sviluppo e prototipazione del prodotto, sino alla produzione e al retailing. Ogni fase si basa sulla presenza all’interno dell’azienda di specifiche figure professionali, che interagiscono sequenzialmente attraverso una chiara e distinta codificazione dei compiti.

Negli anni scorsi i driver principali per implementare un efficiente processo di PLM erano la necessità di una più veloce risposta al mercato e la capacità di un rapido processo di sviluppo prodotto. Ora la sfida si è spostata ancora più a monte, e risiede nel capire, sempre in anticipo, chi saranno gli attori chiave per la progettazione del prodotto, cosa vorrà il consumatore, e dove vireranno i mercati. Diverse aziende, in particolar modo nel fast fashion e nello sportswear, sono state in grado di definire nuove practice di relazione, interazione e piattaforme di creazione del valore ridefinendole a partire dal punto di vista del consumatore, in particolare sfruttandone la propensione ad essere sempre più attivo nei contesti digitali (social media, social network, ecc.).

Un PLM sempre più condiviso con il cliente. Vediamo quali sono i principali trend.

WHAT’S HOT…

1. Cool-hunting geolocalization

geolocalizzazione_SnapseedRiguarda le fasi preliminari in cui il prodotto moda non è ancora stato progetto, ma è in fase pre-concettuale. E’ la possibilità di prendere le ispirazioni da più fonti, un pool globale di ‘editor’, in grado di spaziare sia geograficamente sia attraverso diversi settori:innovazione, design, tecnologia, cultura, ed altro. I più recenti strumenti tecnologici permettono alle aziende di ottenere informazioni precedentemente non accessibili e di presidiare nicchie di mercato sconosciute. Tra questi, sono interessanti quegli strumenti che permettono anche il trend forecasting: dalla ricerca cromatica, attraverso digital kit dedicati, agli insight sui prossimi trend, dalle città più influenti del mondo. In sintesi: il fattore critico di successo non è più l’accesso all’informazione, ma la comprensione di come e dove si sia generata e la capacità di integrarla appropriandosi parte del contenuto.

2. Co-creation

Sebbene la co-creazione del prodotto moda con l’intervento del consumatore finale ed il crowd-sourcing siano la punta più visibile di un “iceberg aziendale”, la versa sfida risiede nella capacità di riprogettare le modalità di interazione tra i molteplici attori che a monte sono i creatori del prodotto moda. Questo è possibile attraverso piattaforme tecnologiche scalabili, in grado di riprogettare le interazioni dalla fase di definizione del concept di prodotto sino all’immissione sul mercato. Si compongono di strumenti che facilitano la collaborazione, il risk management, il data-management condiviso grazie al coinvolgimento contemporaneo di tutti gli attori, valorizzando le competenze disponibili lungo tutta la supply-chain. Questa sfida, colta inizialmente dai conglomerati e dalle sportswear companies statunitensi, è recentemente divenuta anche alla portata di piccole e medie imprese, per le quali la possibilità di efficientamento dei processi caratteristici appare sempre più critica, in uno scenario in cui la supply-chain è sempre più complessa e diversificata geograficamente. In sintesi: sommare le competenze possedute da singoli operatori non è più sufficiente; ciò che fa la differenza nell’arena competitiva è la capacità di integrazione.

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3. Mobile Engagement

MobileAnche una volta immesso sul mercato, la gestione del prodotto moda è cruciale. Così come in passato modelli di business vincenti si sono affermati grazie al ferreo presidio delle modalità distributive e l’attenta progettazione e gestione di tutti i cosidetti touch-point con il cliente finale, oggi gli strumenti mobili che permettono l’accesso da parte del consumatore al prodotto impongono la definizione di un sistema coerente di interazione: un approccio olistico, che consideri non solo il potenziale di vendita e comunicativo, ma anche in termini di accesso e partecipazione al concept di prodotto, alla costruzione dell’esperienza di acquisto, alla progettazione ed erogazione dell’ambiente. Strumenti come il mobile scanning, il virtual wardrobe, l’experience tracking e il customer targeting sono alcuni dei nuovi touch-point. In sintesi: il mobile non è più solo uno strumento operativo di comunicazione, ma un canale di interazione che va ripensato come leva strategica.

WHAT’S NOT…

1. La cultura progettuale monocratica

Il prodotto moda è da sempre il risultato di una creazione condivisa, grazie all’apporto di più attori distanti nella filiera. Ora però è necessario tener conto di un nuovo consumatore e di una nuova generazione di concept-designer, entrambi diversi rispetto al passato, e per i quali la condivisione informativa e progettuale sono più importante della sua protezione e imposizione. In sintesi: comprendere che non è più sufficiente adattare, ma è necessario rifondare. Una nuova cultura progettuale è arrivata: dalla protezione alla condivisione proattiva. Con i benefici che ne derivano in termini di efficienza.

2. Social-media ignoring

Se anche il consumatore finale è partecipe del ciclo di vita del prodotto, anche le modalità di interazione aziendale con l’esterno devono tenerne conto. I social media non possono più essere considerati semplici canali comunicativi alternativi o complementari rispetto a quelli tradizionali. In sintesi: è necessario ripensare i social media, da strumenti di esecuzione di una strategia comunicativa a gatekeeper informativi in grado di contribuire al Product Lifecycle Management, grazie all’integrazione con i diversi processi aziendali: dal product concept al retail management.

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3. L’eccesso opposto: diventare “customer-aholic”

Se è vero che il consumatore è uno dei protagonisti di questa evoluzione, è altresì vero che il ripensamento del Product Lifecycle si basa sulla condivisione con tutti gli attori che intervengono e partecipano alla creazione del prodotto, e sul ripensamento del processo stesso: da sequenza di fasi linearmente correlate, ad insiemi di fasi parallele e tra loro interattive, in un sistema non orientato alla sequenzialità ma alla circolarità. In sintesi: far entrare il consumatore in azienda non deve distogliere l’attenzione dal riprogettare il sistema. Ricordandoci sempre che se la sfida è anticipare il più possibile i bisogni latenti del consumatore, in ottica di PLM questo non è altro che il saper prendere le decisioni il più tardi possibile, senza inficiare l’efficienza dei processi.

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4 risposte
  1. Foto del profilo di Sonia Sbolzani
    Sonia Sbolzani says:

    Argomento molto avvincente, ma mi chiedo quali costi aggiuntivi comporti per le aziende questa attenzione assoluta per il consumatore finale… Inoltre, Le domando: quale “cigno nero” potrebbe turbare i trend da Lei delineati con specifico riferimento al settore della moda? Infine, quali azioni particolari suggerisce in questa particolare congiuntura per allungare il più possibile il ciclo di vita di un prodotto? Grazie.

    • Foto del profilo di Nicola Guerini
      Nicola Guerini says:

      Cara Sonia, quello che ho affrontato è un tema avvincente, quanto necessario. Per questo l’ottica con cui affrontarlo è quella sia delle opportunità che può generare, sia del cambiamento dell’ambiente competitivo delle aziende. Il “cigno nero” potrebbe essere una mancanza di reattività a tali cambiamenti. Anche i brand più orientati all’alto di gamma e “self-centric” stanno ripensando le modalità di relazione con l’ecosistema.
      Il tema del ciclo di vita del prodotto è estremamente affascinante, e mi sentirei di dire “one size doesn’t fit all”. Sebbene non ci sia una ricetta universale, una interessante valutazione potrebbe scaturire da una semplice domanda: ci siamo chiesti come sia cambiata e si stia evolvendo la cultura progettuale e la percezione del consumatore?

  2. Foto del profilo di federico
    federico says:

    Buongiorno Nicola,
    ho letto con piacere il suo articolo. Devo dirle che trovo molto interessante la lettura sull’approccio co-creativo che impatta il PLM. Ad oggi, vista la complessità e mutevolezza del sistema moda, non si può più parlare di un rapporto tra marca e consumatore di tipo “transazionale” (acquisto di un prodotto basato sulle logiche di brand) ma deve essere necessariamente trasformato in un rapporto di “marketing relazionale” che sia capace di costruire rapporti duraturi e continui con il consumatore finale.
    Penso ad esempio alle aziende dello sportswear che prime tra tutte hanno saputo cogliere questa necessità e sono riuscite ad offrire al proprio consumatore dei prodotti in linea con le loro esigenze, cercando di coinvolgere lo stesso consumatore nel processo di creazione. Il progetto NIKE+ ne è un esempio interessante. La piattaforma collaborativa progettata dall’azienda è infatti in grado di creare un network di relazione tra i “consumatori/runner” che possono usufruire di questo servizio per condividere informazioni rispetto ai progressi, percorsi, successi tra gli appartenenti alla stessa community, aumentando il valore stesso del prodotto “scarpa da runner” di Nike anche in una fase post-vendita. Nello stesso tempo l’azienda, fidelizza il consumatore, ricevendo preziose informazioni sul proprio target che possono essere trasformate in progettazione di nuovi prodotti o servizi, cross-selling e così via. Direi un modello “win-win” tra Brand e consumatore.
    Il processo di co-creazione, parla anche di esclusività… Come non pensare al settore dell’abbigliamento formale maschile e della necessità di progettare un sistema-prodotto che sempre più corrisponda alle esigenze del consumatore contemporaneo? Penso ad esempio a Ermenegildo Zegna e al servizio “su misura” con cui consentono al cliente di partecipare non solo alla personalizzazione del prodotto, ma anche alla co-creazione dello stesso materiale/tessuto. Un servizio esclusivo che lavora sulla fidelizzazione e sulla conoscenza e fiducia reciproca basata su un database in cui le informazioni sui clienti vengono registrare per poter offrire loro sempre la massima professionalità e competenza ovunque si trovino nel mondo e qualsiasi necessità possano avere. In questo modo, le piattaforme digitali diventano il mezzo per raggiungere in maniera efficace i propri clienti e per offrire loro un’esperienza d’acquisto efficace e personalizzata.
    Lo spunto più interessante nel suo articolo nasce proprio dalla possibilità di legare il tema della co-creation (connesso ad un sistema di piattaforme relazionali tra brand e consumatore) al sistema di PLM, nel momento in cui è possibile trasferire i dati che pervengono da queste piattaforme relazionali, in avvio del processo di sviluppo del prodotto stesso e con la possibilità di integrarsi con i diversi processi aziendali. In questo modo un ripensamento del PLM permette all’azienda di immettere sul mercato un prodotto che corrisponda sempre di più alle esigenze del consumatore ma senza sminuire la qualità stessa del prodotto.
    Insomma che dire… un argomento assolutamente avvincente!

    • Foto del profilo di Nicola Guerini
      Nicola Guerini says:

      Caro Federico, i casi di cui hai parlato sono l’evidenza di come questo cambiamento possa essere rilevante per le aziende indipendentemente dal loro posizionamento: dallo sportswear al formalwear. Penso che in questi casi il valore generato non sia solo nel prodotto tangibile co-creato ma risieda anche al di fuori di esso: ossia nella possibilità di relazione.
      Assisteremo ad altri casi in cui il valore non viene generato dal provider ma dal processo di relazione stesso? I nuovi confini della co-creazione sembra che portino in questa direzione: non solo lo sviluppo prodotto ma anche altri processi, tra cui quello di comunicazione. Interessante il caso del retailer inglese Ted Baker e la campagna co-creata ‘I am the exception never the rule’.

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