L’alimentare italiano: vincere in casa è (ancora) possibile?

Reading time: 6 minutes

13 Nov
13/11/2013
Foto del profilo di Angela Amodio

by Angela Amodio

SDA Assistant Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

Complici, da una parte, la stagnazione economica dei paesi del Vecchio Mondo e, dall’altra, la crescente attrattività dei mercati emergenti, sono in molti a promuovere presso le aziende italiane la strada dell’internazionalizzazione di lungo raggio quale unico strumento per la crescita. Questi stimoli coinvolgono tanto imprese di grandi dimensioni operanti in business e con prodotti facilmente esportabili quanto operatori di piccole e medie dimensioni, le cui attività risultano strettamente legate al paese d’origine e per le quali spesso raggiungere clienti così distanti – non solo geograficamente – diviene più complesso.

Made-in-italyL’industria dei cibi e delle bevande sembra rispondere a questo identikit: gli ultimi dati ISTAT relativi al 2010 mostrano che le circa 57.000 imprese del comparto impiegano in media 7,5 dipendenti, con un fatturato medio pari a 2 milioni di Euro, che, però, rappresenta in totale il 10,6% dell’intera industria manifatturiera. I protagonisti di quello che è considerato uno dei settori maggiormente strategici per l’economia nazionale sono, dunque, player di piccolissime, piccole e medie dimensioni, la cui relazione con le comunità e i territori di riferimento è nota ed è spesso leva competitiva per eccellenza. Alla luce di queste evidenze, diventa opportuno chiedersi se per queste aziende non sia più sensato pensare a un percorso di crescita sul mercato domestico anziché optare in maniera quasi automatica e a volte senza crederci fino in fondo per lo sviluppo internazionale.

E’ opinione condivisa che il settore alimentare italiano stia affrontando la fase di maturità del suo ciclo di vita. Federalimentare stima nel 2012 un fatturato in crescita di solo 2,3 punti percentuali rispetto al 2011, da attribuire esclusivamente all’effetto prezzi. La produzione in termini quantitativi è, invece, calata dell’1,4%. A queste evidenze si accompagnano livelli di redditività delle vendite ugualmente in discesa (Fonte: ISMEA e Federalimentare), bassi investimenti in tecnologia e in ricerca e sviluppo e una competizione particolarmente intensa, dovuta tanto alla frammentazione del comparto quanto al potere contrattuale degli operatori della grande distribuzione. Sebbene questo scenario competitivo appaia decisamente sfidante, non sono rari i casi di imprese italiane operanti nell’industria alimentare e delle bevande che hanno voluto giocare in casa la partita delle crescita. Per certe tipologie di aziende la vera sfida potrebbe risiedere, quindi, nel come si affronta il mercato più che nella scelta del dove competere.

BanfiE’ degli ultimi mesi il caso de La Pettegola, il vermentino targato Banfi e lanciato a gennaio 2013. La nascita di questo prodotto si lega proprio alle caratteristiche del mercato domestico, il quale, al pari di tutti i contesti maturi, mostra un rinnovato attaccamento alle tradizioni e alle specificità locali, combinato a uno spiccato orientamento all’innovazione. Nella pianificazione e nel lancio di questo prodotto, Banfi ha voluto dare seguito a una richiesta proveniente direttamente dal mercato che, attraverso la forza vendita, ha espresso interesse verso un bianco leggero, fresco, da uva vermentino e capace di rispondere alle esigenze di un target giovane e trendy. A partire da questo stimolo, nel 2012 l’azienda ha iniziato la produzione de La Pettegola. Al contempo, l’Ufficio Marketing si è attivato per lavorare sul concept, sul naming e sul packaging del prodotto. Il concept è quello di un prodotto innovativo nell’ambito del già ampio portafoglio Banfi che, pur prendendo le mosse dalla tradizione e dal legame con il territorio toscano, si ponga come capace di intercettare un segmento diverso, sia in termini di età sia come bisogni ricercati. Il naming, già depositato da Banfi in passato, risulta decisamente insolito per un vino, ma proprio per questo abile nello stimolare curiosità e interesse e nel colpire un consumatore dotato di uno stile distintivo. Infine, il packaging si avvale di un uso sapiente del colore magenta e spicca tra le bottiglie di vermentino toscano, già molto contemporanee e distintive nel look, che sono offerte da altre etichette. Dall’inizio dell’anno il lancio del prodotto è stato affiancato di un’intesa attività di promozione e di affermazione del brand, giocata anche attraverso gadget di diverso genere e gli slogan, rispettivamente al femminile e al maschile, I love to be Pettegola e Pettegola, I love you. A fine maggio, le vendite de La Pettegola si assestavano già intorno alle 50.000 bottiglie, per cui tutto lascia sperare che il target delle 120.000 entro la fine dell’anno che Banfi si è posto sarà pienamente raggiunto, se non superato.

Il business concept de La Pettegola può suscitare diverse reazioni, che si accompagnano alla consapevolezza dell’essere l’output di un’azienda italoamericana storicamente market-driven e che negli anni ha puntato molto sulla Funzione Marketing come perno dell’attività di analisi e risposta ai bisogni della clientela. Al di là delle singole posizioni, siamo certamente dinanzi al caso di un’impresa, che, sebbene operi in un business maturo e fortemente tradizionale, ritiene strategico ascoltare e valorizzare gli stimoli provenienti dai consumatori e il cui approccio alle scelte strategiche e operative prende le mosse proprio dal mercato e non dal prodotto.

Questa non è certamente l’unica strada per competere in un mercato maturo e più che una strategia risulta essere un atteggiamento, un approccio culturale diverso da quello che ha sinora animato non solo l’alimentare ma anche tutta l’eccellenza Made-in-Italy.

Clicca qui per la versione stampabile Clicca qui per la versione stampabile

Email this to someoneShare on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+Pin on Pinterest
Tags: , , , , , , , , ,
0 risposte

Inserisci un commento

Vuoi partecipare alla discussione?
Scrivi il tuo commento.

Rispondi