Idee per generare nuove idee nelle PMI

31 Ott
31/10/2017
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by Giovanni Berti

SDA Fellow of Strategic and Entrepreneurial Management

Viviamo in un’epoca di grandissimi cambiamenti che accadono ad una velocità mai vista prima. Nuovi modelli di business sono stati disruptive per settori assolutamente consolidati. Intelligenza artificiale, robotica, machine learning e internet of things sono termini che entrano prepotentemente nel linguaggio comune. Nuovi prodotti si appropriano dell’appellativo smart perché non più composti solo da hardware ma facenti parte di un sistema che comprende anche sensori, software, microprocessori e capacità di connessione. Gli smart products permettono di espandere le funzionalità dei prodotti stessi creando innumerevoli opportunità, ma anche potenziali minacce, facilitando l’ingresso di nuovi player che fanno leva su competenze prima marginali per un settore e oggi divenute fondamentali.

Per affrontare questi cambiamenti e la velocità con cui essi si manifestano è necessario fermarsi e dedicare del tempo a ragionare sulle possibili evoluzioni del settore in cui operiamo e capire come la nostra azienda può continuare ad essere competitiva.

IdeeSappiamo quanto sia difficile distaccarsi dall’attività operativa per concentrarsi su ciò che non ha un riscontro in termini immediati e non offre risultati certi. Molte aziende di successo, per ovviare a questo problema, hanno definito un processo formale di innovazione e hanno creato strutture dedicate a studiare il mercato e ideare prodotti e servizi che esulano dal core business dell’azienda. Innovare però non è un compito semplice e nonostante le strutture dedicate, spesso gli sforzi innovativi si rivelano un nulla di fatto. Questo è anche dovuto alle capacità dei manager, esperti nel portare a termine con successo compiti ben definiti, ma non sempre propensi a pensare out of the box e quindi in difficoltà nella fase di generazione di idee nuove e vincenti. Esistono alcuni framework per facilitare la generazione di idee e tipicamente si basano sul far leva sulle competenze proprie dell’azienda per proporre altri prodotti/servizi o su attente analisi di mercato per capire nuovi bisogni dei clienti.

Le domande per innovare nelle PMI

Per approcciare il processo di generazione di nuove idee possiamo iniziare a porci alcune domande chiave:

Domanda 1: Iniziamo chiedendoci il perché.
Spesso quando si pensa all’innovazione la mente vola su cose nuove, dimenticandoci che innovare significa creare nuovo valore per il cliente e quindi per l’azienda. Questo non è necessariamente proprio di tutte le cose nuove. Pertanto, la prima domanda che dobbiamo porci è: perché qualcuno dovrebbe comprare qualcosa dalla nostra azienda? Quale valore creo? I clienti sono coloro i quali decideranno se una cosa nuova è di valore valutandola con il portafoglio indipendentemente da quanto noi la crediamo innovativa. Troppo spesso ci focalizziamo sui dettagli senza guardare alla big picture dimenticando che la prima cosa che dobbiamo definire di un’innovazione è quale valore essa avrà per il cliente, quali problemi risolverà e quale sarà il mercato potenziale.

Domanda 2: quante direttrici di innovazione stiamo considerando?
perchèAziende appartenenti allo stesso settore tendono ad innovare lungo le stesse dimensioni, siano esse la ricerca tecnica, l’innovazione di processo, o modi più efficaci o efficienti di comunicare il proprio brand. Limitare il possibile raggio d’azione dell’innovazione non consente all’azienda di cogliere nuove opportunità e la rende vulnerabile a nuovi player con vedute più ampie. L’innovazione, infatti, può essere ricercata in ogni dimensione dell’attività economica e non solo nel prodotto, nel processo produttivo o nel marketing, anche se queste dimensioni giocano un ruolo principe. Le domande che dobbiamo porci sono: possiamo creare una nuova esperienza di consumo? Possiamo offrire una soluzione integrata e non solo una delle componenti? Possiamo identificare nuovi possibili flussi di ricavi? Possiamo integrare un network di fornitori per offrire un nuovo servizio? Esistono nuovi canali distributivi per un prodotto? Pensiamo al successo di Starbucks. Il colosso del food retail in pochi anni è diventato un leader di mercato, non innovando nel prodotto ma investendo in una nuova esperienza di consumo per diventare il “terzo posto frequentato abitualmente dopo casa e ufficio”. Per creare una nuova esperienza di consumo è necessario ridisegnare ogni ambito di interazione con il cliente. Tesla, nota come produttore di auto, punta a diventare un leader di mercato nel settore della produzione di energia rinnovabile domestica offrendo una soluzione completa che comprende ogni componente dell’impianto, dai pannelli fotovoltaici (o meglio, le tegole fotovoltaiche) alla batteria, dall’installazione al servizio post vendita. Smart e BMW catturano nuovi flussi di ricavi non vendendo auto, ma mettendo i loro mezzi a disposizione del pubblico attraverso piattaforme di car sharing facendosi pagare in base all’effettivo utilizzo. Cemex, la multinazionale del cemento, collegando tutti gli attori delle sue forniture riesce a stabilire un orario di consegna presso i cantieri preciso nell’ordine dei 20 minuti. Amazon ha rivoluzionato il mercato dell’e-commerce abituando il consumatore ad acquistare ogni tipo di prodotto on-line. In quanto tempo l’e-commerce diventerà la soluzione preferita anche per il B2B?

Domanda 3: possiamo creare valore per il consumatore integrando i prodotti con le nuove tecnologie di acquisizione e analisi dati?
Molti prodotti sono già diventati smart e molti altri lo diventeranno in futuro. Dobbiamo assicurarci di aver valutato questa possibile evoluzione per il nostro settore. Attraverso le nuove tecnologie possiamo creare valore per il consumatore in vari modi: usando i dati generati dai prodotti per migliorare gli stessi; utilizzando i dati per fornire un servizio integrato; acquisendo i dati generati dai prodotti e permettendo a terze parti di utilizzarli. Pensiamo al valore di un nuovo distributore di bevande che permette al consumatore di dare un giudizio sul gradimento del prodotto. Questi dati potrebbero essere utilizzati per migliorare il servizio offrendo solo prodotti ad alto gradimento oppure i dati potrebbero essere venduti alle aziende produttrici per fare il test di nuovi prodotti.

Domanda 4: possiamo cambiare le regole del gioco?
Non solo le nuove tecnologie possono rivoluzionare un settore. Molti casi di successo ci dimostrano che è possibile diventare un leader cambiando le regole del gioco e concependo nuovi modi di competere in un settore. Apple ha cambiato le regole del settore dei pc evitando la competizione con IBM e Dell per il mercato business, focalizzandosi sul consumatore finale creando prodotti dal design accattivante, utilizzando logiche di marketing nuove e aprendo la propria rete di negozi retail. Per provare a cambiare le regole del gioco in un settore dobbiamo smettere per un momento di dirci “questi sono i nostri clienti, questo è ciò che vogliono ed ecco cosa noi possiamo offrirgli “ e iniziare a pensare a nuovi possibili clienti o segmenti di consumatori, identificare nuovi bisogni emergenti e capire quali competenze della nostra azienda possiamo utilizzare per creare nuovi prodotti o servizi.

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Domanda 5: ci ha già pensato qualcuno?
Chi ha detto che il primo ad avere un’idea deve necessariamente avere un vantaggio? Spesso il “pioniere” di un’idea può incontrare molti ostacoli sulla sua strada a beneficio delle aziende cosiddette fast followers che possono capitalizzare sugli errori dei pionieri. Queste aziende avranno una migliore comprensione del mercato, una precisa quantificazione dei rischi e potranno far leva su asset propri. Per essere un’azienda fast follower bisogna essere sempre attenti alle nuove proposte e studiare sistematicamente il mercato e la sua evoluzione.

Infine, è bene ricordare che per quanto siano accurati gli studi di mercato, le analisi dei consumatori e le valutazioni iniziali dei nuovi prodotti, innovare è sempre un’attività rischiosa e per diminuire il rischio non resta che mirare bene, sparare spesso e puntare a target con alte potenzialità di ritorno.

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