Fare startup nel lusso: sogno o realtà?

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22 Set
22/09/2017
Foto del profilo di Luana Carcano

by Luana Carcano

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

Il concetto di luxury business è naturalmente associato nell’immaginario collettivo a marche centenarie che possono contare su prodotti iconici, fortemente rappresentativi; dei veri e propri super-eroi con nomi e storie note e conosciute, sulle quali le aziende del lusso continuano a costruire il proprio business e capitale simbolico. Coniugano il rispetto della tradizione con la capacità di declinarla in maniera contemporanea, passando così attraverso generazioni di clienti, mantenendo intatta la desiderabilità dei loro prodotti chiave e della marca.
Nello sviluppare le loro strategie, possono contare, spesso, su archivi di disegni, prototipi, prodotti, che ne enfatizzano l’autenticità, rafforzandone la reputazione, in un circolo di “innovazione nella tradizione” che spesso diventa molto virtuoso, come dimostrano i risultati economici delle marche di maggior successo. 

In apparenza, quindi, il numero di start-up che operano nel lusso appare assai limitato, soprattutto se confrontato con altri business caratterizzati da un maggior dinamismo. In realtà, andando a esplorare lo scenario con maggior attenzione, sta emergendo una nuova generazione di imprese in grado di affermarsi all'interno di questo segmento.

Il profilo delle luxury startup: esclusività, esperienze, digitale

fpPossono essere realtà locali, di dimensioni limitate, che offrono prodotti o servizi estremamente esclusivi, spesso su misura o personalizzati, che ben rappresentano la declinazione di “one-of-kind”, vera essenza di un posizionamento di alta gamma. Presentano un’offerta assai focalizzata, con relativamente poche referenze proposte con continuità sul mercato, con un core price decisamente più elevato rispetto non solo alla media di mercato, ma anche alle proposte più esclusive. Spesso sono progetti che nascono dalla genialità di un profondo conoscitore della categoria di prodotto prescelta. Si pensi, per esempio, a una realtà ormai affermata, nel mondo dell’orologeria, come «F.P. Journe» che si è distinta fin dall’inizio per la proposta di pezzi assai sofisticati e decisamente all’avanguardia, che hanno portato il concetto di “complicazione” a una nuova dimensione.
Ci sono poi realtà che sono partite fin dall’inizio con una proiezione globale, pronte a conquistarsi uno spazio nelle principali città e decise a affermarsi, prima o poi, nel gotha dell’eccellenza del lusso. Esemplificativa, nel mondo del beauty, è l’esperienza di «By Kilian», fondata nel 2007 da Killian Hennessy. In dieci anni, l’azienda si è imposta sul mercato rilanciando il concetto di ricercatezza, sofisticatezza e personalizzazione che aveva caratterizzato questo business agli albori, in un mondo sempre più attratto dai volumi, dalla standardizzazione e dalle dimensioni. Attualmente è presente in più di 40 nazioni, per lo più con canali diretti, attraverso e-boutique o DOS o department store. Il successo ottenuto ha attratto l’attenzione dei grandi player e dal 2016 By Kilian è entrato nella scuderia di Esteè Lauder.

Oltre a chi decide di competere nella complessa e affollata realtà dei luxury personal goods, ci sono anche start-up che, invece, cogliendo un fenomeno sempre più diffuso, decidono di focalizzarsi sull’experiential luxury. Propongono, quindi, esperienze uniche che spaziano dalle crociere di lusso, all’ hotel, o ristorante, fino alle palestre e a tutto il mondo del benessere. E’ un’area che si prevede possa offrire interessanti opportunità a altre nuove imprese. Infatti, secondo diverse ricerche, la generazione dei Millenials è sempre più alla ricerca di un’affermazione sociale attraverso la cura di sé e il proprio benessere più che attraverso il possesso di beni materiali. Euromonitor stima nei prossimi cinque anni una crescita intorno al 20% del mercato globale del wellness. Chi saprà creare un’offerta giudicata interessante, riuscirà a conquistarsi uno spazio interessante e di rilievo.

Ci sono poi realtà che provano a coniugare le potenzialità del digitale con il posizionamento luxury, offrendo servizi che riguardano prodotti o servizi di lusso. I casi, qui, sono molteplici e non tutti probabilmente di grande successo. Tra questi, possiamo citare per esempio suitness.com che consente agli associati negli USA di prenotare suite e un servizio concierge personalizzato in hotel esclusivi non disponibili attraverso i siti consueti di viaggio e di prenotazione o ancora luxuryretreats.com che offre l’opportunità di prenotare luxury villas per una vacanza da sogno o ancora drexcode.com che consente di noleggiare abiti e accessori di lusso o farfetch.com che invece propone sul web l’assortimento di prodotti lusso dei più rilevanti negozi multimarca nel mondo.
Possono essere considerate imprese luxury? Difficile da dirsi, di certo devono offrire un servizio eccezionale.

Le chiavi del successo

rmCosa accomuna tutte queste realtà di successo? Ognuna ha saputo ricavarsi un proprio posizionamento di nicchia chiaro, identificando con attenzione le possibili opportunità presenti sul mercato. Si sono presentate con una strategia di differenziazione ben definita che ha facilitato lo story-telling e a la costruzione di quel patrimonio simbolico - combinazione di marca, prodotti, simboli e segni - che rappresenta il valore collettivo di una marca così rilevante per avere successo in questo business.
In molti casi, la percezione di unicità è costruita attraverso un’offerta e/o una proposta non presente nel mercato oppure con una declinazione unica e differente rispetto all’esistente. Questi elementi di novità scatenano una vera e propria caccia al tesoro tra i conoscitori/estimatori che fanno della loro capacità di scouting di una nuova marca o di un nuovo prodotto un elemento rilevante di distinzione sociale. Nel business della mobilità “luxury”, per esempio, ci sono start-up come la cinese Nio, fondata nel 2014, non convenzionale anche nel modello di business, o la croata Rimac che lo scorso anno al Salone di Ginevra ha presentato il primo prototipo di “One”, l’auto, progettata dal giovanissimo Rimac, con l’ambizione di essere la più veloce al mondo. Entrambe puntano sulla propulsione totalmente elettrica come elemento differenziante rispetto alle proposte dei grandi del business dell’automobile. Le dimensioni più contenute e i forti investimenti in R&D facilitano l’innovazione e l’implementazione di idee “fuori dall’ordinario”. Si ricerca, quindi, la creazione di prodotti o servizi altamente rappresentativi dell’essenza stessa dell’azienda su cui poi costruire la propria offerta.

Startup-1_SnapseedTre spunti per partire

Disegnare una strategia “out of the box” del proprio business è una necessità imprescindibile per costruire un percorso potenzialmente di successo nel mondo del lusso così come la costruzione di un valore collettivo che si possa combinare, con un’alchimia unica, con gli elementi tangibili legati al prodotto e al servizio offerto e all’esperienza individuale di acquisto e di utilizzo. 
La possibilità di entrare in contatto diretto con la propria clientela, spesso facilitata dai numeri contenuti, rappresenta un altro elemento cruciale per sviluppare una start-up destinata a durare. Infine, anche la capacità di saper creare percorsi di crescita stabile, seppur contenuta, invece che imprimere rapide accelerazioni che, in questo mondo, spesso preludono anche a drastiche cadute, è un elemento da non sottovalutare.
Il consiglio è quello di pensare in grande e, nel contempo, trarre spunto dalla botanica orientale che riesce a creare dei capolavori, con i bonsai per esempio, di solidità senza lavorare eccessivamente sulle dimensioni.

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1 risposta
  1. Foto del profilo di Sonia Sbolzani
    Sonia Sbolzani says:

    Spunti interessanti. Il rischio tuttavia è che alcune di queste startup d’eccellenza, anziché evolvere strutturalmente, finiscano per diventare dei meri subfornitori, fermandosi così a metà del guado.
    Il concetto di lusso poi è sempre più vittima di un relativismo selvaggio e ciò sicuramente non giova a chi aspira ad entrare nell’arena con un proprio business-bonsai.

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