Gestire i trade-off: cosa insegnano le aziende del lusso

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12 Apr
12/04/2017
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by Luana Carcano

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

Le imprese del lusso sono riconosciute e apprezzate per il fascino e il glamour dei prodotti, dei servizi e delle esperienze che offrono. Tuttavia, andando oltre le apparenze, a una lettura più approfondita delle strategie dei champions di questo settore emergono spunti di riflessione e prospettive non convenzionali sui processi decisionali e manageriali che possono essere di rilievo per qualsiasi impresa.
Ai manager del lusso è richiesta flessibilità di approccio, grande intelligenza emotiva – per muoversi in contesti relativamente poco strutturati e basati sulle relazioni – ma soprattutto attitudine imprenditoriale e capacità di gestire l’ambiguità. Si trovano a prendere decisioni, anche di rilevanza strategica, dovendo scegliere come posizionarsi rispetto ad alcuni trade-off fondamentali. Così come avviene nella maggioranza delle aziende, non si può far tutto e bisogna scegliere: non basta decidere tra bianco e nero, ma occorre individuare la corretta tonalità di grigio.

Decidere nel lusso: i trade-off strategici

In fase di definizione degli obiettivi strategici di medio termine, per esempio, le aziende del luxury si trovano spesso a dover prendere una decisione riguardo a due estremi opposti: «Crescita vs Brand equity»? Spingere sull’acceleratore dello sviluppo dimensionale (incremento fatturato/profittabilità, numero di dipendenti e/o di punti vendita di proprietà o di stabilimenti produttivi) o, invece, mantenere un ritmo più lento per concentrare i propri investimenti sulla brand identity? Le marche luxury di maggior successo presentano tutte un valore del brand di gran lunga superiore al fatturato. Ogni decisione in merito al bilanciamento tra la tensione verso i risultati economici e competitivi e quella verso verso i risultati simbolici, diventa particolarmente delicata. In determinati casi, (es. in fase di rivitalizzazione della strategia di un’impresa già da tempo sul mercato) può diventare prioritario riaffermare il set di codici, simboli e immaginari che contribuiscono a definire il capitale simbolico dell’impresa, per lasciare un segno indelebile nell’immaginario collettivo.
Un altro trade-off strategico riguarda la scelta se giocare nell’arena di prodotti premium, eccellenti ma pur sempre ampiamente accessibili (es. l’I-Phone nel caso degli smartphones) o invece posizionarsi nel mondo della «straordinarietà» dove eccedere le aspettative rappresenta la norma. Si pensi da esempio al caso di Vertu che insieme al prodotto offre un pacchetto di servizi che va ben oltre l’assistenza post-vendita: ad esempio il servizio concierge pronto a soddisfare le richieste h24 e 7 giorni su 7, o la possibilità di scegliere tra diverse suonerie appositamente create e registrate da famosi compositori e orchestre internazionali.

Dalla strategia alle scelte funzionali

birkEntrando nello specifico di alcune strategie funzionali (es. sviluppo del prodotto e scelte di posizionamento, comunicazione e marketing), i manager del lusso si trovano a dover gestire un'altra serie di trade-off che appartengono alla sfera del prodotto e della sua “personalità”; scelte che quando si rivelano essere azzeccate sono in grado di generare vere e proprie icone, come la Birkin per Hermès o la Spa per Mandarin Oriental.
Di seguito i più rilevanti:

  1. «Funzionalità vs Creatività». I prodotti e i servizi luxury presentano una forte personalità che si basa sul sapiente bilanciamento tra la soddisfazione di alcune esigenze funzionali imprescindibili, che includono anche il bisogno di status e di riconoscimento, e un certo livello di creatività che rende il prodotto o il servizio riconoscibile nel tempo, anche grazie a tecniche produttive specifiche. Si considerino ad esempio l’intrecciato di Bottega Veneta o il Mystery Set, la modalità di incastonature delle pietre sviluppata da Van Cleef & Arpels.
  2. «Heritage vs Innovazione». La strategia di prodotto richiede di prendere decisioni di posizionamento in un continuum che vede da un lato il rispetto della tradizione - in termini di stile, prodotti, approcci manageriali - e, dall’altro, l’innovazione (di prodotto, di processo, simbolica, e, più raramente, di modello di business).  La scelta se privilegiare la tradizione delle liste di attesa o la “tentazione” del “see now buy now” rispetto al portafoglio prodotti è un aspetto determinante.
  3. «Timelessness vs Contemporaneità». I prodotti che hanno saputo passare con successo attraverso generazioni differenti di clienti con marginali adattamenti e rivisitazioni, rimanendo pressoché inalterati nella loro essenza e linee fondamentali, devono essere combinati con soluzioni contemporanee che rendano esplicita la capacità della marca di essere al passo con i tempi. Per esempio, Dior si muove con agilità tra le varie declinazioni del suo profumo iconico, J’adore: mentre la versione originale ha ancora grande successo, la casa francese ha lanciato una versione personalizzabile in funzione di ogni tipo di pelle (J'adore Touche de Parfum).
  4. «Human touch vs Standardizzazione», fondamentale in fase di progettazione, produzione e selling ceremony. Se, da un lato, la complessità progettuale o produttiva, l’artigianalità e l'ossessione per i dettagli rappresentano ingredienti imprescindibili dei prodotti/servizi di lusso, la standardizzazione dei processi e delle metodologie è altrettanto essenziale per mantenere la competitività e garantire la qualità.
  5. «Esclusività e Accessibilità»/«Scarsità e Disponibilità», nella definizione del concept, dell’offerta e delle strategie distributive. Valga come esempio la capacità di Singapore Airlines di offrire cinque classi di servizio, dall’economy fino alla classe suite (progettata da uno yacht designer per offrire un’esperienza di volo unica). Si tratta di un caso emblematico di come si possano gestire gli estremi di questo trade-off, indirizzandoli a specifici segmenti di mercato, senza perdere consistenza nella propria identità

Questione di trade-off, non solo nel lusso

Imparare a prendere decisioni in un contesto magmatico, con flessibilità e intuito, anche compiendo errori, rappresenta una competenza chiave per qualsiasi manager, non solo nel lusso. L'identificazione (e l'aggiornamento continuo) dei trade-off fondamentali che incidono in maniera rilevante sul successo della strategia e delle scelte funzionali aiuta a definire un perimetro di azione all'interno della complessità, sposandone le sfide e le opportunità. Ed è anche la miglior fonte per definire nuove "ricette", idee e approcci non convenzionali (es. riguardo ai canoni tradizionali delle logiche di segmentazione, posizionamento e pricing) che permettano di essere più competitivi e affrontare con proattività mercati sempre più dinamici.

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