PMI: conoscere per innovare, aggregarsi per conoscere

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30 Mar
30/03/2017
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by Giovanni Berti

SDA Fellow of Strategic and Entrepreneurial Management

In un precedente articolo di questa rubrica, ho descritto la posizione di vantaggio di cui gode la PMI rispetto alla grande impresa nel produrre innovazione. Un vantaggio che troppo spesso è annullato da un eccessivo focus sulla gestione del quotidiano che rallenta l’innovazione nelle piccole e medie imprese.

Se ci concentriamo sull’aspetto più critico del processo di innovazione, ovvero la generazione di idee e la loro traduzione in valore, non v’è dubbio che la disponibilità di informazioni giochi un ruolo fondamentale: da un lato, è fonte di nuove idee e, dall’altro, riduce il rischio di intraprendere attività che non avranno un riscontro positivo sul mercato.

L’importanza della conoscenza per le PMI

Le grandi aziende investono percentuali importanti dei budget di marketing e di ricerca e sviluppo per ottenere informazioni, per capire quale mercato emergente sarà la prossima “America” e come entrarci, come le nuove tecnologie impatteranno la loro supply chain, se e in che modo l’IOT potrà portare beneficio alle linee produttive, quali trend tecnologici devono essere monitorati, come e in che forma accogliere la trasformazione digitale, quali saranno i business model del futuro, quale ruolo assumerà il servizio e come questo impatterà sui costi aziendali, quali canali sono o diverranno attrattivi e come vi si può accedere, come proteggere il marchio e incrementare le vendite nell’era dell’omni-channel, e cosi via.

bookquestionsLa piccola e media impresa può fare a meno di queste informazioni? La teoria ci insegna che la PMI è flessibile e capace di adattarsi velocemente al mercato, ma quali sono i costi dell’essere flessibili e rispondere ai cambiamenti quando essi si sono già verificati? In un contesto competitivo così complesso e mutevole come quello odierno, la ricerca dell’informazione deve essere una priorità anche sull’agenda dei manager e imprenditori delle piccole e medie imprese, soprattutto di quelle che comprendono l’importanza dell’innovazione.

La domanda da porsi a questo punto è: le informazioni necessarie per generare innovazione e per rispondere ai quesiti di cui sopra sono disponibili? La risposta è alquanto ovvia. Le informazioni diventano disponibili quando il loro valore residuo è limitato e chi ha innovato decide di divulgarle e, anche a quel punto, è complesso reperirle e valutarle su base sistematica. Quindi, come può una PMI avere accesso ad informazioni e analizzarle per trarne un valore reale? Considerando le risorse economiche e di tempo limitate, le conoscenze focalizzate su uno specifico settore, un network contenuto e la difficoltà di accedere a competenze specializzate tipiche di una singola PMI la soluzione è unire le forze.

Unire le forze per conoscere

Network optimizationUnire le forze è necessario perché le attività di ricerca e di analisi di informazioni portano un valore tangibile quando svolte in maniera completa e sistematica, ovvero quando si crea un’infrastruttura capace di segnalare nuove opportunità di business, di valutarne il valore potenziale e di identificare approcci di successo, il tutto su base continuativa. Pertanto, il processo di ricerca e analisi di informazioni si deve comporre di:

– Ricerca di base volta ad identificare i macro-trend di mercato;

– Ricerca applicata per comprendere l’impatto che il macro-trend avrà su uno specifico settore e quali saranno i driver del cambiamento;

– Analisi della ricerca e diffusione della stessa tra manager e imprenditori per trarre valore dalle esperienze dei singoli;

– Utilizzo dell’informazione da parte della singola azienda.

Questo tipo di attività, soprattutto se svolta in maniera strutturata e continuativa, è al di fuori della portata della singola PMI, ma essa può promuovere un sistema di aggregazione informale tra “peer” per avere accesso alla ricerca e soprattutto per coinvolgere altri player di settore in un processo di knowledge sharing e consentire un livello di analisi altrimenti non raggiungibile.

Gli step per collaborare

E’ evidente che l’aggregazione può portare vantaggi se e solo se esiste uno spirito di condivisione all’interno del gruppo e l’organizzazione dell’infrastruttura assicura trasparenza e vantaggi a tutti i suoi partecipanti. Pertanto, per rendere efficiente la produzione di conoscenza ed efficace la collaborazione fattiva tra le parti, l’infrastruttura può essere organizzata seguendo questi step:

1. Identificare il leader: questo tipo di iniziative deve avere un leader che si occupi della promozione del progetto e si incarichi del coordinamento. Data la formula aggregativa, il leader può essere un manager di un’azienda particolarmente coinvolta nel progetto oppure, preferibilmente, un ente terzo ed imparziale.

2. Definire le caratteristiche dei player: la collaborazione dei partecipanti dipende inevitabilmente dalle loro caratteristiche. Più i player saranno simili e quindi in competizione, più sarà complesso gestire la collaborazione. Più saranno diversi, più la condivisione delle informazioni e delle ricerche sarà inefficace. La soluzione ideale è individuare aziende dalle caratteristiche simili e operanti in segmenti diversi dello stesso settore. In alcuni ambiti, questo è relativamente semplice. Si pensi all’arredamento: chi produce cucine non è in diretta competizione con chi produce divani ma i loro mercati hanno caratteristiche estremamente simili. Oppure si pensi al settore vitivinicolo: un produttore di Prosecco non si sentirà minacciato da un produttore di Chianti e la loro collaborazione sarà potenzialmente molto produttiva.

3. Definire le regole d’ingaggio: anche un solo “free rider” può compromettere la condivisione delle informazioni. Regole chiare facilitano la partecipazione dei singoli e la produttività dell’iniziativa.

4. Identificare il team per la ricerca: per questa attività, la PMI, come la grande impresa, deve rivolgersi a istituti specializzati capaci di generare informazioni e abili nell’analizzarle. Inoltre, data la necessità di accrescere il valore della ricerca attraverso la sua diffusione e l’apporto dell’esperienza dei singoli partecipanti, caratteristica fondamentale del team di ricerca sarà l’abilità di presentare la ricerca e accogliere i contributi esterni.

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5. Stimolare il contributo dei singoli: la condivisione è il momento più importante del processo e può essere svolto attraverso workshop. Qui vengono presentati gli output di ricerca e vengono raccolti i contributi dei partecipanti. Esistono regole per facilitare questo processo di diffusione e apprendimento, proprie solo delle migliori Università e centri di ricerca.

6. Definire un Gantt e un calendario di reportistica: il controllo e la misurazione consentono un processo di miglioramento continuo dell’organizzazione stessa.

Aggregarsi per creare una infrastruttura per produrre innovazione può essere la base di partenza per avviare collaborazioni tra i player su altri fronti. Un oggetto di ricerca potrebbe proprio essere lo studio delle forme di aggregazione che abilitano la creazione di una struttura comune tra le aziende per dare vita a nuove modalità di sviluppo dei mercati esteri, di ingresso in nuovi canali, di creazione di piattaforme di acquisto comuni e consentire l’accesso a competenze specialistiche. L’aggregazione può davvero rappresentare una valida soluzione per il futuro delle nostre imprese.

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