Perché uno Snap non fa primavera

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22 Mar
22/03/2017
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by Francesco Saviozzi

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

28 Miliardi di dollari: questo il valore con il quale Snapchat ha concluso il suo primo giorno di quotazione alla borsa di New York, di poco inferiore alla somma delle capitalizzazioni di Telecom Italia e Fiat Chrysler. Una cifra quantomeno discutibile per un’azienda in perdita di oltre 500 milioni di $ e che, appena uscita dal “bozzolo” della startup, ha deciso di librarsi in volo tentando la via dei mercati azionari, dopo aver rinunciato a diverse offerte allettanti di acquisizione

Il caso di Snapchat rilancia il fervente dibattito sul valore delle aziende digitali, che sembrano vivere sotto l’egida del paradosso: da una parte la gratuità come imperativo dominante, milioni di utenti che generano migliaia di dollari di ricavi e la profittabilità come una promessa, dall’altra le valutazioni miliardarie pompate dall’inopinato entusiasmo della comunità finanziaria. Le imprese della rete hanno impiegato ben poco a giocarsi la reputazione e a creare un equivoco ancora molto radicato: che si tratti di realtà effimere ed estemporanee, oscure per modalità di generazione valore, se non a una ristretta cerchia di addetti ai lavori.

Il modello di business di Snapchat: dove funziona

Snapchat nasce da una piccola innovazione che si è rivelata essere un’intuizione geniale: creare uno spazio “protetto” - i contenuti si autodistruggono nell’arco di pochi secondi - che permetta ai Millenial (v. figura sotto) di coltivare relazioni e condividere messaggi, foto e video, lontano dai lidi affollati dei grandi social network generalisti e dagli occhi indiscreti di genitori e parenti, novelli migranti digitali. Il modello di business, un multisided-market, si basa in larga parte sull’intermediazione dell’attenzione con gli inserzionisti pubblicitari.

Social Network demographics

Gli oltre 150 milioni di utenti giornalieri e la presenza sempre più diffusa di celebrità e aziende a caccia di audience, dimostrano che la piattaforma è in grado di ingaggiare un target notoriamente ambito e volubile. I primi ricavi derivanti dagli inserzionisti (circa 400 milioni di $ nel 2016), per quanto ancora limitati, costituiscono un primo segnale della capacità di monetizzare l’attenzione.

Snapchat, infine, è solo una delle tante aziende presentatasi al verdetto dei mercati finanziari, con una promessa legata al potenziale, piuttosto che alla solidità dei numeri. La storia recente ci insegna che quando le piattaforme digitali hanno successo (es. Facebook, Google), sono in grado di generare risultati inarrivabili per qualsiasi azienda tradizionale, in termini di crescita dei ricavi (di solito in doppia cifra), di redditività (ROS del 20-30%) e di capital gain.

Le aree di incertezza per il futuro

A dispetto dei segnali positivi su Snapchat pendono diverse incognite:

snapchat-beauty-youtuber-influencer-blogger-youtubers-follow-fashion-dupes-new1. Il target e le potenzialità di crescita. Snapchat ha un mercato “di nicchia” se paragonata ai grandi social network generalisti e recentemente la crescita degli utenti di Snapchat ha iniziato a rallentare. Il fenomeno potrebbe essere temporaneo e le potenzialità di ampliamento del perimetro geografico, oggi fortemente legato agli Stati Uniti, sono considerevoli. Tuttavia è chiaro fin d’ora che l’azienda non potrà mai raggiungere i numeri di altre piattaforme, a meno di un ampliamento del target. Morale: perché il modello di business funzioni, il valore medio generato per utente dovrà essere sostanzialmente superiore rispetto a quello di altre piattaforme. Sarà dunque indispensabile una diversificazione dei ricavi, includendo, oltre alla pubblicità, servizi e contenuti aggiuntivi e prodotti.

2. Effetti di lock-in sugli utenti. Il target dei Millenial è sicuramente tra i più attrattivi dal punto di vista della potenziale monetizzazione, ma anche uno dei più difficili da fidelizzare. Snapchat compete sul mercato dell’attenzione: il segmento di mercato richiede, nel breve termine, di individuare continuamente nuove funzionalità e servizi per ingaggiare gli utenti, nel medio termine, di saper gestire il rapido ricambio generazionale. I costi di acquisizione e fidelizzazione rischiano di diventare rilevanti, soprattutto considerata la competizione emergente da parte di altre piattaforme.

3. Scalabilità. Con soli due anni di risultati economici a disposizione, non è facile fare una diagnosi precisa delle dinamiche di costi e investimenti di Snapchat. Tra il 2015 e il 2016 i ricavi sono cresciuti da 58 a 400 milioni di $, mentre i costi sono passati da 440 a 924 milioni di $. Se i ricavi continueranno ad aumentare ad un tasso superiore rispetto ai costi è ragionevole attendersi che Snapchat possa produrre utili nel breve termine.

Due saranno i fattori discriminanti: quanto costerà la crescita dei ricavi, considerate le caratteristiche del target (v. punti 2 e 3) e la necessità di estendere il perimetro geografico e quanto sarà scalabile la piattaforma tecnologica/operativa.

snapSi aggiungono inoltre alcuni interrogativi relativi alla quotazione. Da una parte la scelta, a solo 5 anni dalla nascita dell’azienda, sembra prematura. Per certi versi ricorda l’IPO di Groupon (avvenuta dopo soli tre anni di attività), che si presentò in borsa con ricavi nettamente superiori, ma che successivamente fece fatica a sviluppare un modello di crescita scalabile e profittevole, anche a causa delle pressioni indotte dai mercati finanziari (oggi a -85% del valore della quotazione). Dall’altra si tratta della prima IPO sul mercato americano nella quale vengono collocate solo azioni senza diritto di voto. In altre parole, l’investimento in Snapchat è vincolato a una scommessa sostanziale sulle capacità dei due fondatori di saper sviluppare l'azienda, trovando una risposta alle diverse aree di incertezza per il futuro.

Perché uno Snap non fa primavera

Raffreddati gli entusiasmi e smaltite le inevitabili operazioni speculative – il titolo in due settimane ha già perso circa il 20% del suo valore – il verdetto su Snapchat resta aperto, per quanto sia chiaro che in questo momento non esista alcuna argomentazione “tecnica” in grado di giustificarne la valutazione, ma solo una (vacillante) promessa per il futuro.

I modelli di business digitali si basano sull’investimento nella generazione di masse critiche di utenti attraverso il sussidio di contenuti e servizi. La crescita esponenziale degli utenti, non è sinonimo di ritorno economico immediato, ma rappresenta solamente l’accumulo di un asset da valorizzare secondo molteplici forme diverse (pubblicità, contenuti esclusivi, abbonamenti, ecc.). A dispetto dei ritmi frenetici del digitale, lo sviluppo può richiedere tempo, risorse e molteplici adattamenti in corsa (Facebook, per esempio ci ha messo 10 anni).

Questa sarà anche la prova più impegnativa per Snapchat. Le prime trimestrali forniranno una misura più concreta della validità del modello di business, dei tempi necessari per lo sviluppo e della “pazienza” che i mercati finanziari mostreranno se, come spesso capita in questi casi, i risultati tarderanno ad arrivare. Solo allora capiremo se l’azienda ha le carte in regola per candidarsi a diventare uno dei prossimi “big” del digitale, o se sarà un'altra meteora evanescente – giusto il tempo di uno Snap, per l’appunto – del panorama della internet economy.

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