L’impresa del vino: visione, strategia e struttura. Intervista a Massimo Gianolli

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08 Giu
08/06/2016
Foto del profilo di Guia Beatrice Pirotti

by Guia Pirotti

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

Massimo Gianolli FotoL’azienda vinicola La Collina dei Ciliegi nasce nel 2010 per iniziativa di Massimo Gianolli, imprenditore di successo nel mondo della finanza che decide di dedicarsi per passione a quello del vino. L’azienda parte come una start-up, in un settore da sempre attento alla tradizione storica e alla riconoscibilità del marchio, e nel giro di pochi anni ottiene numerosi premi e riconoscimenti internazionali, cresce in fatturato, conquista i principali mercati esteri.

I risultati si devono ad un approccio strutturato, alla capacità di coesione di tutti gli elementi secondo un disegno ben pianificato: dalla specializzazione delle competenze, alla segmentazione del mercato, ad una precisa strategia di internazionalizzazione, fino ad arrivare alla valorizzazione dei luoghi. Ne parliamo in questa intervista con Massimo Gianolli, Presidente della Collina dei Ciliegi.

La Collina dei Ciliegi è organizzata secondo un preciso sistema basato sulla specializzazione delle competenze e sull’integrazione della filiera. Come è organizzato questo sistema?

Siamo un’azienda piccola, una start-up, ma siamo un’azienda strutturata. Abbiamo pensato che fare tutto da soli è sbagliato. Da una parte, ognuno deve fare quello che è bravo a fare. Dall’altra, soprattutto per andare all’estero, servono i grandi numeri. Da qui l’esigenza di creare un sistema.

Abbiamo messo insieme tanti pezzi: una holding di partecipazioni, una società immobiliare, diverse società agricole e una società commerciale. La Collina dei Ciliegi è la società commerciale che lavora sul brand e la comunicazione, commercializza i vini, si occupa della parte alberghiero-residenziale, di wellness e accoglienza. La società immobiliare contiene i beni e il patrimonio. Le società agricole forniscono le uve e conducono i terreni di proprietà o di terzi.

Avevamo la fortuna di avere 45 ettari di terreno, acquistati negli anni ’60 dalla mia famiglia. Con 45 ettari di terreno non puoi avere grandi ambizioni internazionali. All’estero ci si va con i numeri. Allora ci siamo guardati intorno e abbiamo coinvolto nel nostro sistema di gestione le realtà più interessanti per il nostro territorio: le cooperative. In questo modo possiamo aggiungere alla nostra capacità produttiva, altre migliaia di ettari e preparare una gamma di prodotti che si adattano alle richieste del mercato. Ognuno fa quello che sa fare e le diverse parti operano insieme.

Come avete impostato il processo di internazionalizzazione?

terra-vigna-slide9All’inizio abbiamo scelto tre Paesi: USA, Russia e Cina. Gli USA sono un Paese maturo in cui l’Italia è leader nell’export di vini di qualità. La Russia è un Paese mediamente attento ai marchi e alla qualità e abbastanza raggiungibile. La Cina è un Paese ancora vergine per quanto riguarda il vino, nel quale i consumatori non guardano al marchio come fanno in USA, ma comprano semplicemente il vino che più gli piace. Le tre aree riflettono l’organizzazione che ci siamo dati, c’è un responsabile per l’area americana, uno per l’area asiatica ed uno per l’area europea. E’ importante avere persone in loco. Chi segue il mercato asiatico vive a Shanghai. Dalle prime postazioni, quelle che abbiamo ritenuto centrali, ci siamo mossi per criterio di contiguità. Dalla Cina siamo andati in Giappone e a Hong Kong. Dagli USA siamo andati in Messico e in Canada. Ci muoviamo per criterio di prossimità, poi contano le occasioni che si creano e le relazioni che si riescono ad instaurare.
Facciamo parte di moltissime organizzazioni e associazioni internazionali. Queste ci danno la possibilità di conoscere persone del mercato internazionale di riferimento. Quando andiamo su un mercato cerchiamo di non andare solo nei grandi centri. In Cina, per esempio, siamo andati anche in città più piccole, sfruttiamo la percezione della novità. E facciamo moltissima comunicazione. Sempre in Cina abbiamo fatto masterclass, stand alle fiere, abbiamo fatto giocare calciatori italiani in cucina, usato canali social come WeChat, molto diffusi in Cina. Abbiamo ricevuto 139 premi internazionali. Globalmente abbiamo circa il 52% del fatturato all’estero, il 10% area americana, il 57% area asiatica e il restante nell’area europea. Per promuovere il vino italiano all’estero, tre anni fa, abbiamo creato Italian Wine & Style Promotion, un consorzio che ha messo insieme 12 etichette del vino, ci ha consentito di creare una carta dei vini per i mercati esteri con oltre 150 referenze e di attrarre i contributi comunitari nell’ambito della misura “OCM Vino Promozione Paesi Terzi”.

Esiste una logica di segmentazione del mercato?

La segmentazione del mercato è per noi fondamentale. Noi abbiamo definito linee di prodotto ed etichette molto chiare. L’idea alla base è che non tutto il vino sia indistintamente per tutti i canali, ma che ogni prodotto o tipologia di vino sia dedicato ad uno o più canali.

Operiamo su tre canali (GDO, Ho.re.ca e privati) e abbiamo creato due marchi. Un marchio – La Collina dei Ciliegi – è quello romantico, storico. Questo marchio non può andare dappertutto, ci teniamo che vada solo in canali selezionati. L’altro marchio è W2B ed legato ad un testimonial – Luca Gardini – famoso nel mondo del vino. La Collina dei Ciliegi ha tre collezioni, la CRU che è il nostro top di gamma, l’ETICHETTA NERA, che si rivolge ad un intenditore di vino con una buona disponibilità di spesa e la POP, per coloro che vogliono bere bene, con un’attenzione anche al prezzo. Le tre collezioni si associano a fasce di prezzo diverse e a canali ad hoc per la fascia di prezzo collegata. Alla GDO, per esempio, sono destinate la collezione POP e W2B, le altre sono rivolte solo a Ho.re.ca e privati. E il tutto pensato ad hoc per Italia e estero.

chi-siamo4Avete la sede a Milano e una particolare attenzione alla gestione e valorizzazione dei luoghi. Come vi siete organizzati?

Avere una società vinicola e avere la sede a Milano stupisce i più. Milano è la piazza più importante italiana, è la piazza della finanza, è la piazza in cui noi riceviamo anche 100 persone al giorno. Se le porti in cantina da qualche parte, non viene nessuno. Non viene la stampa, non viene l’importatore. Accogliamo le persone nello showroom di Milano o sulla terrazza dove facciamo vivere l’esperienza della cantina in centro a Milano. Qui abbiamo creato una piattaforma e da qui ci allarghiamo alle diverse regioni italiane e ai diversi mercati.
Abbiamo la cantina a Erbin in Valpantena, vicino a Verona, nella zona della DOC Valpolicella, che è circondata da un borgo molto suggestivo. Il borgo, che deve diventare un Resort – stiamo lavorando al progetto – è un luogo di accoglienza, sarà la casa degli amici della Collina dei Ciliegi, dove si incontrano le persone, il territorio, la cucina, lo stile di vita del vivere la campagna. Abbiamo la Skylounge VIP a San Siro. Il calcio mette insieme tutto il pianeta, permette di comunicare in modo universale. L’idea è stata quella di inserire la nostra cantina nello stadio di Milano. E’ la casa dei nostri migliori clienti e ci permette di creare un network di relazioni molto rilevante.

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