La PMI diventa internazionale: come selezionare i mercati?

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13 Mag
13/05/2016
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by Giovanni Berti

SDA Fellow of Strategic and Entrepreneurial Management

I ricavi conseguiti nei mercati internazionali rappresentano sempre più una voce prevalente nei bilanci delle PMI italiane*. Non sono molte, però, le aziende che seguono un vero e proprio processo strategico per favorire l’internazionalizzazione. In molti casi, non si compiono adeguate analisi di mercato e delle risorse necessarie per competere, non si definiscono obiettivi di lungo periodo e non si identificano strategie da seguire. Il più delle volte, si seguono opportunità, o si decide di fare uno sforzo per entrare in mercati dai quali proprio non si può stare fuori. A volte, sembra quasi una corsa contro il tempo per “piazzare il maggior numero di bandierine su una mappa”. Nulla di male, nella maggior parte dei casi, una bandierina in più sulla mappa significa avere un nuovo cliente e nuovi fatturati. Ma siamo sicuri che non ci siano modi migliori di operare?

Molti studi ci suggeriscono che le aziende con le migliori performance nei mercati esteri non sono necessariamente quelle che esportano in un numero elevato di Paesi**. Le performance migliori sono ottenute dagli imprenditori che concentrano gli investimenti e le risorse in un numero limitato di aree. Cosi facendo, si pongono l’obiettivo di creare un secondo mercato domestico dove replicare ed adattare le determinanti del vantaggio competitivo che hanno portato l’azienda al successo nel suo mercato domestico.

Ecco che in quest’ottica, la scelta del mercato “target” dove concentrare gli investimenti assume un’importanza fondamentale e non può essere determinata esclusivamente da analisi sommarie o facendo leva sull’intuito imprenditoriale.

Questo è particolarmente vero per una PMI che non dispone di risorse illimitate.
Certo, per alcuni mercati, le informazioni a disposizione dell’imprenditore sono molte, vuoi perché il loro potenziale è noto, vuoi perché l’impresa vi opera da tempo.
Ma possiamo dire lo stesso per i mercati emergenti? Abbiamo informazioni rilevanti e un metodo di analisi del loro reale potenziale? Nel tentativo di dare risposta a questo quesito e di strutturare un’analisi per la corretta selezione di un Paese target in un mercato emergente abbiamo elaborato un modello che può adattarsi alle esigenze di molte PMI italiane. Il modello proposto si pone l’obiettivo di supportare l’azienda nel processo di selezione di Paesi target e consente di valutare mercati alternativi classificandoli in base alla loro attrattività e accessibilità economica.*** 
Al fine di analizzare queste due variabili, il modello propone un processo di selezione in 3 step: screening; identificazione e selezione.

Il metodo per la selezione dei mercati target

Fase di Screening
mercati esteriNella fase di screening, l’obiettivo è escludere dall’analisi quei Paesi che, per fattori macroeconomici, non risultano particolarmente favorevoli per l’investimento da parte di società estere. Questa valutazione si svolge impiegando l’indice sviluppato dal World Economic Forum, il Global Competitive Index. Esso misura il grado di competitività di un paese in ottica macroeconomica e considera le seguenti variabili: istruzione, sanità, stabilità governativa, infrastrutture, educazione, mercato delle materie prima, del lavoro e finanziario nonché le dimensioni dell’economia.
Altro fattore macroeconomico da ponderare, importante soprattutto in mercati emergente, è il rischio Paese definito come rischio di guerra e di esproprio governativo. Questi dati sono disponibili al pubblico e sono forniti dalle maggiori agenzie assicurative.

Fase di Identificazione
Definita la lista di Paesi oggetto di interesse, se ne valuta l’attrattività effettiva, quindi presente, e quella potenziale, ovvero futura.
Per misurare l’attrattività effettiva si può osservare la capacità del Paese di attrarre investimenti esteri. Questo dato è anch’esso disponibile e riguarda il livello di Foreing Direct Investments.
L’attrattività futura del Paese è più complessa da calcolare, ma può essere stimata osservando le previsioni di crescita del GDP dei singoli Paesi. Potrebbe essere interessante aggiungere a questo dato anche un indicatore specifico per il settore in cui si vuole investire. Ad esempio, si può inserire il livello di sviluppo delle infrastrutture, se l’azienda opera nel settore delle costruzioni oppure il livello di consumo di bevande alcoliche se l’azienda opera nel settore dei liquori. Questi dati possono essere reperiti valorizzando il lavoro di istituti di ricerca quale il World Economic Forum.

Fase di Selezione
Una volta mappati i Paesi per grado di attrattività presente e futura, si può procedere alla selezione di quelli target, valutando quelli più accessibili dal punto di vista dell’impresa. Ciò significa analizzare le barriere d’ingresso per entrare in una specifica combinazione settore – Paese, non limitandosi alla valutazione di minacce e opportunità che scaturiscono dalle dinamiche competitive, ma considerando anche le distanze a livello culturale, geografico e amministrativo.

Case Study

L’ingresso nel continente africano da parte di un player italiano del settore delle costruzioni.

Fase di Screening
Nella seguente matrice sono stati mappati i Paesi africani in base al loro livello di competitività (asse x) ed in base al loro rischio Paese (asse y). I mercati da selezionare a seguito di questo screening saranno i Paesi con un indice di competitività relativamente alto e un rischio relativamente basso. Pertanto vengono selezionati i Paesi evidenziati in verde nella matrice.
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Fase di identificazione
Nella seguente matrice sono stati identificati i Paesi con maggior attrattività effettiva (asse y) e potenziale (asse x).
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Fase di selezione
L’impresa ha scelto di concentrarsi sui Paesi appartenerti al terzo quadrante, in quanto essi offrono le maggiori opportunità di sviluppo futuro e non avendo ricevuto notevoli investimenti esteri, il mercato interno è caratterizzato da una minore competizione.
Le analisi di mercato svolte per ogni Paese hanno permesso di individuare come Paesi target Cameron e Zambia poiché più accessibili sul fronte competitivo.

Note:
*Ringrazio il Professor Paolo Morosetti e il Professor Markus Venzin per il loro contributo nello sviluppo del modello descritto in questo articolo.
** “Da export manager a international business developer nelle PMI del sistema arredi” di Markus Venzin e Gabriella Lojacono. Economia e Management 4 - 2008
*** Il modello è stato semplificato ai fini di questo articolo ed essendo un modello basato sull’utilizzo di dati secondari (disponibili in varie banche dati), la sua efficacia varia a seconda del settore economico in esame, perchè solo alcuni settori dispongono di database ad essi dedicati. Ad ogni modo, possono bastare le analisi di alcuni settori per avere una buona rappresentazione dell’attrattività economica del Paese in generale.
 

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