Il valore del tipico nel segmento private label. Intervista a Gonzague De Carrère e Pietro Natale

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20 Apr
20/04/2016
Foto del profilo di Guia Beatrice Pirotti

by Guia Pirotti

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

CollageTerre d'Italia è la linea di prodotti tipici regionali sviluppata e distribuita dal Gruppo Carrefour in Italia e in alcuni mercati internazionali, che coinvolge oltre 400 piccoli-medi produttori locali e che ha saputo fidelizzare negli anni il consumatore finale. La storia di Terre d’Italia, iniziata nel 1999, è stata caratterizzata da una crescita costante nel tempo, con un risultato di oltre 60 milioni di vendite nette nell’ultimo anno. Alla base di questo successo si rintraccia un modello di business caratterizzato dalla valorizzazione dell’autenticità italiana, dal coinvolgimento della filiera, dalla replicabilità sui mercati esteri, dall’avvicinamento al consumatore, passando per l’idea di supermercato del futuro. Ne parliamo con Gonzague De Carrère, ‎Direttore MDD Private Label di Carrefour e Pietro Natale, Brand Manager Terre d’Italia di Carrefour.

Come è stata concepita la linea Terre d’Italia? Qual è il modello di business sottostante?

Natale. L’idea nasce nel 1999 con l’obiettivo di valorizzare il tipico, che all’epoca rappresentava una vera e propria singolarità in un contesto di crescente globalizzazione dei consumi e di affermazione, anche nel largo consumo alimentare, delle grandi marche globali. Ciò nonostante abbiamo visto questa gamma crescere con costanza nel tempo. Evidentemente i consumatori avevano già nel proprio dna dei bisogni identitari che sentivano il bisogno di esprimere.
L’idea era rivolgersi ad una clientela meno generalista, più specializzata. Terre d’Italia raggiunge questa clientela selezionando le eccellenze locali e regionali. Lavoriamo a stretto contatto con le piccole e medie imprese agroalimentari sparse per il territorio, scegliamo i partner. La valutazione dei prodotti parte dal controllo delle materie prime e dei processi produttivi, ubicati nel territorio di origine e sviluppati secondo tradizione. Cerchiamo di presidiare l’intero ciclo produttivo, dalla raccolta degli ingredienti alla distribuzione al consumatore. Siamo arrivati ad offrire oltre 400 prodotti, molti dei quali certificati IGP o DOP, eccellenti e sicuri, in oltre 60 categorie merceologiche dal freschissimo (carne, ortofrutta) al secco (prodotto conservato). I prodotti prescelti devono rispondere a diversi requisiti: autenticità - i prodotti hanno una storia, una tradizione di oltre 25 anni; qualità - tutti i prodotti sono fatti con ingredienti selezionati; territorialità: la ricetta ma anche le materie prime devono essere nazionali se non addirittura regionali o locali; artigianalità - sono rispettati quei processi di lavorazione che differenziano il prodotto artigianale da quello industriale.

Il progetto prevede un coinvolgimento della filiera, si sviluppa una collaborazione tra produttori e grande distribuzione. Quali sono i vantaggi del controllo di filiera per i produttori e per Carrefour?

De Carrère. Lavoriamo con le piccole e medie aziende del territorio, noi abbiamo la garanzia della tipicità del prodotto e istituiamo a questo proposito molti controlli. I produttori, a loro volta, possono entrare nelle logiche della grande distribuzione e affermarsi sui mercati esteri.

Natale. Tecnicamente gestiamo rapporti con i fornitori su base pluriennale, il produttore ha bisogno di crescere e ci vuole tempo per assimilare le nostre logiche che sono le logiche della grande distribuzione. Quando il fornitore ci segue per anni, lavora con noi per anni, è in grado di organizzare la produzione, i processi interni, gli strumenti e i controlli che lo rendono pronto ad affrontare anche i mercati internazionali. Questo per noi è motivo di vanto perché riusciamo a darefliliera olive  l’opportunità a questi produttori - aziende che altrimenti avrebbero più difficoltà ad entrare nelle logiche dei grandi numeri - di accedere a importanti finestre di sviluppo. Diamo l’opportunità ai produttori di crescere, li accompagniamo in questo percorso di crescita. Il modello sottostante è molto strutturato; quando ci leghiamo ai fornitori lo facciamo con dei capitolati tecnici molto severi. Dobbiamo essere certi che il prodotto sia garantito, sicuro, che rispecchi i nostri standard di grande azienda. Quando vediamo che il produttore lavora secondo i nostri standard lo vediamo anche crescere; i suoi KPI come le vendite, i volumi, la qualità del prodotto crescono, aumentano.

In questo modo si arriva al consumatore finale…

Natale. Carrefour è un’azienda francese: l’idea che un’azienda francese valorizzi il tipico italiano avvicina i consumatori. Permette ad un’azienda straniera che soffre di gigantismo, di avvicinarsi ad una realtà italiana che è sensibile ai localismi.
Il vantaggio non è solo di immagine. Terre d’Italia è un premio per i nostri clienti più fedeli, è un servizio aggiuntivo che diamo ai nostri clienti. Il consumatore tipo è più peculiare rispetto a quello generalista della grande distribuzione: ha, in media, 40 anni, un livello di istruzione medio-alto, è più disposto a spendere dove c’è qualità, conosce bene i trend alimentari, è propenso a sperimentare, sa cucinare, è disposto al consumo fuori casa.

De Carrère. Lo scopo è democratizzare. Il prezzo è relativamente basso per la qualità offerta. Vogliamo rendere accessibile la tipicità in modo democratico, abbordabile. 

…Valorizzando il tipico. Come si definisce il tipico? Quale valore assume per Carrefour?

Natale. La tipicità è uno standard, un prodotto che ha almeno 25 anni di storia, che si tramanda in una particolare area geografica, riconoscibile dalle comunità locali. E’ il dna della marca. Il tipico ha avuto un’evoluzione particolare in Italia. Si assiste ad un filone culturale e sociologico, importante per la nazione Italia, che vuole valorizzare il suo patrimonio eno-gastronomico e i particolarismi regionali. Partiamo dal patrimonio unico italiano e lo mettiamo a disposizione del resto del Gruppo a livello internazionale. E Carrefour è forte e ha punti vendita in quei mercati esteri in cui è alta la domanda di prodotti tipici italiani di qualità.

cibo ital

Terre d’Italia è anche sui mercati esteri. Come vi siete organizzati? Il modello è facilmente replicabile?

De Carrère. Abbiamo lanciato Terre d’Italia in Francia e in Belgio nel 2014. In questo modo distribuiamo prodotti italiani nei mercati esteri. L’anno scorso abbiamo esteso l’iniziativa a Taiwan e Polonia. Viceversa, abbiamo sviluppato l'equivalente di Terre d’Italia in Francia e in Spagna, ovvero distribuiamo prodotti tipici francesi e spagnoli in altri mercati. Possiamo, quindi, distribuire prodotti tipici nei mercati d’origine e, allo stesso tempo, riproporli in Paesi esteri.
Terre d’Italia dà alla marca Carrefour una visibilità molto ampia in quei mercati che sono interessati alla tipicità dei prodotti italiani. Il format è facilmente replicabile. In termini di vendite abbiamo avuto delle sorprese all’estero. In Francia si vendono, prime fra tutte, le confetture, in particolare la marmellata di Sicilia, e vanno tanto i biscotti come i canestrelli, gli amaretti. In Belgio, c’è un’immagine consolidata dell’Italia e ci sono importanti comunità italiane, per cui si vendono l’olio, la pasta, il pomodoro.

Quali sono i vantaggi in termini di comunicazione?

De Carrère. La marca Terre d’Italia è quella che ha maggior visibilità in Italia per Carrefour, ha una storia che si può raccontare. Ha un valore iconico, è un flagship brand. Stiamo lavorando sulla comunicazione per Terre d’Italia, realizzando tre film. Ne abbiamo fatto una a Napoli sul grano e la pasta, uno ad Imperia sull’olio extravergine e le olive, uno a Bergamo sul latte e sulle specialità casearie della Val Taleggio lavorando con il produttore.

Come vedete il futuro di Terre d’Italia?

Natale. Le vendite sono cresciute negli anni con una regolarità straordinaria. Siamo arrivati a oltre 60 milioni di euro di vendite nette nell’ultimo anno. 

De Carrère. La difficoltà è fare innovazione perché comunque abbiamo a che fare con un prodotto tradizionale. La linea di tendenza principale per il futuro è quella di rivolgerci ad altri territori. L’espansione sui mercati esteri sarà il canale privilegiato di sviluppo.

La notizia è apparsa sui giornali. Qualche giorno fa avete aperto un nuovo punto vendita a Milano in viale Bezzi, inteso come il “supermercato del futuro”. Com’è il supermercato del futuro, che ruolo ha Terre d’Italia al suo interno?

De Carrère. Abbiamo operato una revisione totale dell’offerta classica del supermercato con un nuovo punto vendita di 3.200 mq in viale Bezzi a Milano. Al centro c’è il prodotto di qualità, il concetto “gourmet” del supermercato, un’attenzione particolare alla freschezza dei prodotti. Il cibo presentato alla clientela vuole ricostruire quel rapporto diretto tra i luoghi in cui viene prodotto o coltivato e la tavola in cui viene consumato. C’è un intero piano dedicato a ortofrutta, salumi, formaggi, gastronomia. Mostriamo tutto il savoir-faire italiano e ovviamente in posizione di rilievo ci sono i prodotti Terre d’Italia. Riesco a scambiare le tipicità nazionali, trovo prodotti asiatici, francesi e naturalmente quelli tipici italiani. Il consumatore entra al supermercato per vivere un’esperienza di acquisto.

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