Fashion retail: quando il troppo stroppia

Reading time: 5 minutes

03 Dic
03/12/2016
Foto del profilo di Erica Corbellini

by Erica Corbellini

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

In principio fu il prodotto, poi le aziende della moda e del lusso capirono che era necessario vendere anche un’esperienza. Soprattutto, si resero conto che una parte significativa della catena del valore veniva creata a valle; in media nella moda il markup, tra il prezzo al quale un prodotto viene venduto al negozio e il prezzo al quale il negozio lo vende al consumatore finale, è di 2,5. Così, dalla seconda metà degli anni novanta in poi, è stato tutto un proliferare di aperture di negozi monomarca, controllati direttamente o in franchising, con una progressiva riduzione della quota di fatturato proveniente dal wholesale, ossia dal dettaglio indipendente, a favore di una crescita esponenziale del retail, anche nei department stores dove oggi prevalgono gli spazi gestiti direttamente dai marchi – shop in shop e corner – dietro pagamento di un affitto concession.

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Paris-Arc-De-Triomphe-10Il business model delle aziende ne è uscito rafforzato perché il retail ha permesso di ampliare la comprensione del business dal sell-in (per cui un marchio sa quanto ha venduto al negozio ma non quanto e come il negozio ha poi venduto ai suoi clienti) al sell-out, analizzando quali articoli sono stati venduti a prezzo pieno rispetto a quelli scontati, quali da soli e quali con altri capi/accessori, con quali richieste di riassortimento, i motivi della mancata vendita e così via. location-location-location-hugo-boss-flagship-store-in-tokyo.jpg-width=600Inoltre, attraverso i loro negozi, le aziende hanno potuto mostrare in modo coerente il proprio mondo di riferimento senza essere filtrate e limitate dalle logiche di acquisto dei multimarca che tendono a premiare i marchi solo nella loro area di specializzazione. Da ultimo, ma non meno importante, il retail è stato fondamentale per studiare, conoscere e fidelizzare i propri clienti orientando le decisioni di prodotto, comunicazione e creazione di un’esperienza d’acquisto sulla base delle loro caratteristiche ed esigenze. 

Gli effetti del troppo retail

Tutto bene ciò che finisce bene dunque? Non proprio.

Lato consumatori, le città si sono trasformate in vie dello shopping tutte uguali, con ovunque gli stessi nomi, gli stessi negozi, gli stessi prodotti.

Lato aziende, la struttura di costi della moda, precedentemente molto leggera in quanto solo stile e immagine venivano presidiati internamente con produzione e distribuzione delegate a partner, si è appesantita notevolmente (il retail costa e anche tanto) stravolgendo la mission di molti marchi. A fronte di affitti sempre più elevati per superfici sempre più grandi, le imprese hanno reagito dapprima in molti casi abbassando la qualità del prodotto, nella convinzione che a vendere fosse più la scenografia creata dall’archistar rispetto alla qualità delle materie prime o della manifattura; in una fase successiva buttandosi in una brand extension selvaggia per massimizzare la resa al metro quadro. Il risultato è che oggi tutti offrono un po’ di tutto.

Peccato che i consumatori, sempre più informati, sofisticati e opportunisti, continuino a privilegiare la specializzazione ed acquistino dai marchi solo i prodotti davvero iconici. La logica retail ha infine portato tutti ad essere fast, sull’esempio di chi il retail lo sa gestire veramente perché crea traffico e conversione, ossia i vari Zara e H&M. Da 2 collezioni l’anno si è passati a 4, poi a 6, ma in mezzo sono state inserite le limited edition, le capsule, i flash. Il risultato sono stilisti sempre più sotto pressione e sull’orlo dell’esaurimento nervoso, con i continui giri di poltrone che hanno caratterizzato questi mesi (Raf Simons lascia Dior, Alber Elbaz lascia Lanvin, Frida Giannini lascia Gucci e viene sostituita da Alessandro Michele, Alessandro Sartori lascia Berluti e va da Zegna eccetera, eccetera).

Il retail e il sistema delle sfilate

A fare le spese della filosofia “see now, buy now” è stato anche l’intero sistema delle sfilate, oggi investito da una rivoluzione copernicana perché le esigenze di vendita nei negozi mal si coniugano con presentazioni anticipate di 6 mesi. C’è chi, come Burberry, ha deciso che unirà l’uomo alla donna in un solo show, chi, come Tom Ford, ha detto addio alle sfilate a favore di presentazioni in showroom ristrette ad un numero selezionato di addetti ai lavori e chi, come Tommy Hilfiger, ha annunciato che sincronizzerà le sfilate alla disponibilità del prodotto nei negozi. th_spring_2016_final

Se è vero che le settimane della moda rappresentano un evento in parte ormai anacronistico, è altresì vero che questo appiattimento dei marchi designer verso le logiche delle catene mass market rischia col tempo di renderli sempre più standard, privi di autenticità e poco creativi. In altre parole, sempre meno capaci di creare la moda, con un prodotto e una visione del posizionamento del marchio unici e distintivi, ma sempre più costretti a subire le mode del mercato.

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3 risposte
  1. Foto del profilo di Sara Metelli
    Sara Metelli says:

    Molto interessante!
    Non posso che concordare sull’isterismo collettivo generato da una corsa sempre più folle “fast& furious” che, uno dei principali stilisti inglesi con cui ho avuto la fortuna di parlare ha definito semplicimente “greed”.Miedelli di business da rivedere o stravolgere, operation da reinventare…perdendo forse quel magic touch che solo la lentezza, ha il potere di conferire a veri prodotti di lusso.
    Staremo a vedere dove, per quanto ancora ed a che prezzo si spingerà questa nuova tendenza.

  2. Foto del profilo di Erica Corbellini
    Erica Corbellini says:

    Grazie Sara per il commento.
    Io mi auguro che il ripensamento dei modelli di business vada verso una distribuzione dei margini più bilanciata tra i vari operatori del sistema moda, con un rapporto più equilibrato tra costo industriale di un bene e prezzo retail. In poche parole che il prezzo di un abito serva per pagare meglio e di più chi produce e meno gli affitti da capogiro dei negozi in centro. E che i consumatori riscoprano l’importanza di un prodotto davvero creativo, fatto bene, che dura.

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