La moda omnichannel, tra orgoglio e pregiudizio

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25 Nov
25/11/2015
Foto del profilo di Erica Corbellini

by Erica Corbellini

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

Il rapporto tra moda/lusso e digitale può essere paragonato ad un romanzo di Jane Austen: una relazione in cui i futuri partner all’inizio si snobbano, soprattutto a causa dell’orgoglio del lusso, poi iniziano una schermaglia amorosa, pur con parecchi pregiudizi reciproci, per coronare infine a giuste nozze.

Se l’e-commerce rappresenta oggi un segmento in grande crescita per il settore, la sfida più importante è legata alla capacità di sviluppare una gestione integrata di tutti i canali e touchpoints, online e offline, con il cliente finale. In una relazione che, come in ogni buon matrimonio, sia proficua, duratura e (economicamente) sostenibile nel tempo.

I consumatori digitali della moda: orgoglio, pregiudizio o nessuno dei due?

IMG1In pochi anni siamo passati dai siti vetrina coming soon all’entusiasmo per l’omnichannel, dalla venerazione per la carta stampata alle blogger in prima fila alle sfilate, dagli scivoloni sui social media al crowdsourcing.

Secondo uno studio Altagamma McKinsey le vendite on line, dei prodotti di lusso per la persona, rappresentano ormai il 6% del totale e arriveranno a 70 miliardi di euro, pari al 18% dei consumi complessivi, nel 2025. Al di là dei numeri generati online, le aziende stanno capendo che il digitale ha invaso il mondo fisico e non è più solo virtuale: i consumatori ricercano online e poi acquistano offline (effetto ROPO) oppure vanno in negozio a provare il capo per poi cercarlo al prezzo più conveniente sul web (mettendo in atto il fenomeno del cosiddetto showrooming). 

Essere omnichannel o essere “davvero omnichannel”?

IMG2Omnichannel è il nuovo mantra – ovvero l’integrazione tra il negozio fisico e l’e-commerce con un approccio olistico che pone al centro il cliente – ma, veicolare lo stesso mondo del brand attraverso tutti i touchpoints, è tutt’altro che facile. Perché significa ripensare a 360 gradi l’intera organizzazione, introducendo ruoli nuovi di coordinamento strategico come il Chief Digital Officer. E perché gli shop online soffrono di alcuni limiti intrinseci. Anzitutto molti marchi hanno affidato a partner e-tailer come Yoox la gestione del loro sito e-commerce, con la conseguenza di una grande efficienza, ma anche standardizzazione, dei processi (di fatto solo il front-end è personalizzato).

Poi, mentre i marchi sono oggi molto più attenti che in passato alla coerenza tra il posizionamento retail e quella nel wholesale, altrettanto non avviene in molti casi nel digitale: il problema non è solo come il prodotto appare e le condizioni a cui è venduto nel proprio sito, ma come è presente su eBay, su Zalando, su altri siti di aste online…. Anche perché sono mondi molto più convergenti e facilmente accessibili da tutti rispetto al canale fisico dove si può ancora presumere che clienti di strade diverse, paesi diversi, formati distributivi diversi siano persone diverse. Online invece l’utente è spesso sempre lo stesso e, comunque, lo stesso utente ha la possibilità di vedere e confrontare le molteplici strategie del marchio, con tutte le loro incoerenze.
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Le sfide per i big brands che vogliono essere “davvero omnichannel”

Restando nei propri confini, quelli tra sito ufficiale e negozio monomarca, la sfida più grande per la moda omnichannel è ripensare la supply chain per fornire ai clienti-utenti un’esperienza davvero seamless. Se Burberry resta indiscusso nel suo ruolo di pioniere, sempre più orientato al social commerce (per esempio è stato il primo marchio della moda a introdurre il bottone “buy now” – di Twitter), è ai brand americani che bisogna guardare per imparare dalle best practices. Come Coach che permette di prenotare o raccogliere gli articoli acquistati online direttamente nel negozio più vicino a casa, o la Tory Daily App, di Tory Burch un esempio eccellente di integrazione di contenuti e-commerce, o l’ottima indicizzazione di Ralph Lauren in una serie di categorie merceologiche chiave.

Infine, il problema per creare un’esperienza virtuale che abbia lo stesso engagement di quella nel negozio fisico è che, finora sul web, i consumatori hanno premiato soprattutto la usability: i motivi per cui la maggior parte degli utenti apprezza un sito è che risulta semplice e familiare. In altre parole, sembrerebbe che più i siti nella stessa categoria di riferimento sono simili, meglio è. La riflessione principale va perciò fatta non tanto sul “look&feel” del sito ma su cosa si vende e su come si comunicano i contenuti di ciò che si sta vendendo.

Online come offline content is king.

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