Le sfilate: business o comunicazione?

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24 Set
24/09/2015
Foto del profilo di Erica Corbellini

by Erica Corbellini

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

Ma chi indosserà quegli abiti?

La risposta, a volte, è nessuno. Vi sarà capitato, almeno una volta nella vita, di guardare i capi di una sfilata e farvi questa domanda. Certo, alcuni sono outfit da favola, meravigliosi abiti da sera che rimandano a un mondo principesco, o, semplicemente, eleganti look quotidiani da cui trarre ispirazione per le nostre giornate al lavoro.

Nel migliore dei casi sono degli affreschi viventi, creazioni artistiche di cui ammirare la fantasia e la creatività. Capita, tuttavia, di vedere abiti che superano i confini dell’eccentricità per trasformarsi in parodia trash, o capi dalla vestibilità impossibile o look che semplicemente non donano. E se stanno male ad una modella, figuriamoci a noi donne comuni mortali.

L’obiettivo della sfilata: il “fattore sogno”

dress1In realtà la missione di alcuni capi che sfilano non è vendere; la regola del gioco è alimentare il “fattore sogno” e creare l’effetto notizia. Alla sfilata seguirà una campagna vendite dove i compratori vedranno in showroom un’offerta molto più ampia rispetto ai capi in passerella. Solo gli articoli del campionario che raggiungeranno un certo numero di ordini saranno messi in produzione, gli altri verranno annullati. Si spiega così l’arcano: chi compra lo fa pensando che dovrà vendere ciò che acquista e perciò dirotta le scelte su capi indossabili, con un ragionevole value for money, rappresentativi dello stile iconico del marchio che spesso poco ha a che fare con alcune trovate stravaganti destinate a rimanere solo prototipi. Si aggiunga che, per esigenze di consegna, spesso le aziende tendono ad anticipare la campagne vendite rispetto alla data della sfilata, con le cosiddette pre-collezioni, tanto che ormai la sfilata rappresenta per molte griffe solo una coda con i capi più di immagine.

Certo, ci sono anche marchi con una connotazione d’avanguardia che si rivolgono a una nicchia di consumatori trend setter, sempre alla ricerca di novità eccentriche, ma la maggioranza delle case di moda realizza la gran parte del fatturato con vestiti cosiddetti commerciali perché più facili e continuativi. Il look della sfilata serve a dare agli addetti ai lavori il punto di vista del designer sull’evoluzione dello stile ma poi, spesso, anche la parte di novità viene alleggerita nel passaggio dalla passerella alla vendita, stemperando gli eccessi in un dettaglio, dicendo quindi la stessa cosa a bassa voce invece che gridando.
La vera funzione della sfilata non è, perciò, fare business, quanto comunicare attirando ogni sei mesi l’attenzione sul marchio, approfittando dell’enorme copertura mediatica di cui ancora gode questo evento.
Tuttavia, proprio la trasformazione in strumento d’immagine pone alcune domande: se la sfilata non serve più per vendere, perché in showroom si trovano cose diverse e perché i giochi sono in parte già stati chiusi, ai fini della comunicazione è ancora corretta la tempistica sfasata di una stagione rispetto a quando i capi saranno acquistabili in negozio? 

img2A settembre/ottobre sfila, infatti, la primavera/estate, a febbraio/marzo l’autunno/inverno: ciò confonde i consumatori finali che vedono nello show dei capi che potranno acquistare solo dopo sei mesi. Ai fini delle vendite non sarebbe più efficace se fosse possibile acquistare subito gli abiti che sfilano? Oltretutto ciò costituirebbe una protezione contro le imitazioni da parte dei fast fashion retailers che, con la tempistica attuale, hanno tutto il tempo di prendere “ispirazione” dalle passerelle per le loro collezioni.

I nuovi esperimenti dei marchi

Alcuni marchi della moda stanno facendo da qualche tempo un esperimento in questo senso: pioniere è stato Burberry che ormai da diverse stagioni rende disponibili, su Burberry.com e in una serie di negozi monomarca selezionati, i capi in passerella per l’acquisto con consegna in otto settimane. Sulla falsariga si è mosso Moschino con la collezione autunno/inverno 2014/2015: l’ispirazione fast food della sfilata di Jeremy Scott non è stata solo una trovata da passerella; alla conclusione dello show è stata diffusa la notizia che la capsule collection “Fast Fashion – Next Day After The Runway”, composta da 10 pezzi, era già in vendita per un acquisto fast sul sito del marchio e in alcuni punti vendita selezionati.
Stesso destino per la collezione Moschino primavera/estate 2015, i cui 28 capi ispirati alle Barbie sono stati messi in vendita in tempo reale. Insomma, “se la montagna non viene a Maometto, Maometto va alla montagna”: visto che il sistema non troverà mai un accordo sul posticipo delle sfilate, le aziende anticipano le vendite.

Da invito esclusivo a evento rivolto al grande pubblico?

Chissà quanto manca a realizzare che, essendo ormai la sfilata uno spettacolo, esiste un pubblico pagante che sarebbe disponibile ad acquistare il suo posto in prima fila? A New York l’hanno capito già in molti: dai luxury hotel, ai siti di servizi VIP o di aste benefiche come charitybuzz.com, fino alla carta di credito American Express, esistono molteplici possibilità per comprare un biglietto conquistando l’agognato ingresso allo show.
E’ vero però che il sogno è tale quando resta irrealizzabile, altrimenti si chiama realtà. La festa più bella è (quasi) sempre quella a cui non siamo stati ancora invitati.
 

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  1. […] è vero che le settimane della moda rappresentano un evento in parte ormai anacronistico, è altresì vero che questo appiattimento dei […]

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