Marchi monoprodotto: meglio soli che troppo accompagnati

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02 Lug
02/07/2015
Foto del profilo di Erica Corbellini

by Erica Corbellini

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

Dopo anni di brand extension, di marchi stili di vita che vendono tutto – dagli abiti ai mobili, dai gioielli alle camere di hotel - sembra che nella moda stia tornando di moda un antico detto milanese: “Ofelè, fa el to mestè!

Sono, infatti, tornati prepotentemente alla ribalta i marchi cosiddetti specialisti, ovvero quelli monoprodotto e magari anche monodistribuzione.

Se lo sviluppo del retail, con la crescita esponenziale dei negozi diretti monomarca, ha spinto i marchi designer ad ampliare l’offerta in n categorie merceologiche, per veicolare un mondo di riferimento e massimizzare le opportunità di cross selling, ci sono aziende che sono rimaste focalizzate solo sul proprio core business; in qualche caso per la mancanza di alternative dovuta alle piccole dimensioni, più spesso per la sensazione di pancia dell’imprenditore.

Il valore del core business

Mentre i grandi marchi aprivano flagship stores in location dai prezzi stellari, pagando archistar per costruire palcoscenici con sempre più prodotti in lotta tra loro per il ruolo da protagonisti, queste aziende hanno continuato a servire il dettaglio indipendente (le boutique multimarca) che, essendo tale, per definizione screma e acquista da ogni marchio solo quello per cui è davvero specializzato.

may momaIl paradosso è che anche i marchi lifestyle sono in realtà molto meno a 360 gradi rispetto alla proiezione aspirazionale della loro offerta: perché se è vero che in teoria offrono di tutto, in pratica vendono prevalentemente i prodotti cosiddetti iconici, quelli per cui sono da sempre riconoscibili e su cui fondano il loro vantaggio competitivo.

Con il dettaglio non secondario che lo sviluppo di un numero sempre più vasto di prodotti collaterali – che in alcuni casi servono a fare immagine, spesso neanche quella perché privi di una legittimazione nel core business – ha richiesto l’apertura di superfici di vendita molto ampie rendendo, di conseguenza, più difficile il raggiungimento del break even. In altre parole: sempre più prodotti rendono necessari negozi sempre più grandi, punti vendita sempre più estesi hanno bisogno di sempre più prodotti e così via in un gioco che, purtroppo, non è a somma zero, come stanno imparando a loro spese i tanti marchi della moda e del lusso che vedono oggi la loro profittabilità a rischio KO.

I consumatori scelgono prodotti autentici

Intanto la crisi ha spinto i clienti a spendere meno ma meglio: imperativo è diventato il value for money, ovvero il rapporto equilibrato tra qualità e prezzo che viene più facilmente garantito da un’offerta specifica rispetto alla quale un’azienda ha sviluppato negli anni una forte competenza e differenziazione. Sono prodotti autentici non solo perché non contraffatti ma perché sinceri rispetto a ciò che un’azienda sa fare davvero.

tintoria matteiBarba Napoli per la camicia formale e Tintoria Mattei per quella casual, Saucony o Golden Goose per le sneakers, Church per le scarpe formali, J Brand per i pantaloni in denim, PT Pantaloni Torino per i pantaloni smart casual, V73 e Paula Cademartori per le borse, Pepper Chocolate e may mOma per i bridge jewels, Herschel gli zainetti rappresentano solo alcuni dei tanti esempi dei quali si compone il nostro look sempre più mix & match.

Tali marchi non solo sopravvivono con la loro piccola taglia in un mercato in cui il mantra è “the bigger, the better”, ma continuano ad espandersi, spesso con una crescita a doppia cifra ogni stagione rispetto alla precedente.

Dal multimarca al concept store

Certo, la vita non è tutta rosa e fiori neanche per gli specialisti: i negozi monomarca non sono una soluzione adatta per chi vende uno o pochi prodotti, al massimo possono essere un investimento di comunicazione per fare poi business nel wholesale (come per il negozio delle infradito Havaianas negozio a Forte dei Marmi o quello delle borse Leghilà a Milano). Il problema però è che il dettaglio indipendente in alcuni paesi, come la Cina, praticamente non esiste; in altri, dove per anni l’ha fatta da padrone, come l’Italia, oggi è in forte crisi. Uno tsunami che non ha investito tutti ma i tanti che non hanno saputo rinnovarsi sì.

Per fare un multimarca di successo è necessario, anzitutto, fare tanta ricerca – un mix di grandi marche, specialisti di nicchia e designer emergenti – che faccia la differenza rispetto alla maggiore profondità dell’assortimento dello stesso marchio nel suo punto vendita monomarca. Poi bisogna ricordare l’importanza di vendere un’esperienza, non solo un prodotto: luci, colori, materiali, elementi sensoriali come la musica e le fragranze, punti di incontro come librerie e caffè, varietà del mix merceologico, spazi di animazione e contaminazione sono tutti elementi imprescindibili per evolvere dalla tradizionale boutique al concept store che esprime in maniera forte il suo punto di vista.

In conclusione, per marchi tendenzialmente solitari servono dei luoghi di shopping capaci di selezionare quei prodotti ed esperienze che li facciano sempre essere in ottima compagnia.wok-store-milano2

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  1. […] nell’interessante articolo “Marchi monoprodotto: meglio soli che troppo accompagnati”  (http://ideas.sdabocconi.it/strategy/archives/4045). Scrive Corbellini a proposito della valenza del core business dei single-product: “Mentre i […]

  2. […] nell’interessante articolo “Marchi monoprodotto: meglio soli che troppo accompagnati”  (http://ideas.sdabocconi.it/strategy/archives/4045). Scrive Corbellini a proposito della valenza del core business dei single-product: “Mentre i […]

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