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C’erano una volta le seconde linee

Posted By Erica Corbellini On 22/04/2015 @ 17:28 In Esercizi di Style | No Comments

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by Erica Corbellini

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

La moda è un business sempre più competitivo, veloce e capital intensive. I cambiamenti nel management, nella direzione artistica e nella struttura di portafoglio si accavallano come le stagioni. Tuttavia la recente notizia della chiusura della seconda linea di Marc Jacobs, Marc by Marc Jacobs, è giunta come un fulmine a ciel sereno, tanto più se si considera che questo marchio, dai prezzi più accessibili rispetto alla collezione prêt-à-porter, era stimato contribuire al 70% del fatturato finale.

Lo stilista ha dichiarato che, così facendo, potrà creare un range più ampio di prezzi all’interno del marchio principale, riflettendo in tal modo il modo di vestire mix&match che ormai caratterizza il consumatore moderno (outfit creati con capi eleganti mischiati a quelli casual, articoli di lusso insieme a quelli mass market, diversi marchi e diverse occasioni d’uso alla ricerca di uno stile personale).

Al di là del caso specifico, sembra essere in atto un’evoluzione dei fattori critici di successo nell’industria che sta portando le seconde linee a diventare grandi o morire giovani.

Il fenomeno delle linee "diffusion"

marc jacobsNomi come See by Chloé, Emporio Armani, Versus Versace, Just Cavalli, Moschino Cheap and Chic, Hogan, DKNY, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein Jeans ecc. appartengono al cosiddetto segmento “diffusion”, attraverso il quale i marchi della moda hanno indirizzato la loro offerta ad un pubblico più ampio e trasversale.

Gli ingredienti del successo erano un prezzo più accessibile rispetto al prêt-à-porter – grazie alla prevalenza di un’offerta casual (jeans, t-shirt, sneakers…) e di un prodotto di tendenza ma con un livello di innovazione più basso, il ricorso all’outsourcing in paesi emergenti (il Made in non è mai stato un elemento del vantaggio competitivo) e la capillarità distributiva, con un modello di vendita prevalentemente wholesale. Negli anni, la maggior parte delle linee diffusion sono state estese all’abbigliamento bambino, agli accessori, ai profumi, agli occhiali, agli orologi e così via fino a raggiungere un fatturato anche doppio rispetto a quello del marchio principale.

Perché allora riposizionarle - così è stato per la linea Miu Miu ormai nella stessa fascia prezzo di Prada, con una forte e ben distinta personalità creativa, una comunicazione sofisticata e una distribuzione altrettanto selettiva - o chiuderle come, ben prima di Marc Jacobs, ha fatto Dolce & Gabbana con D&G?

Le motivazioni del loro riposizionamento 

I motivi sono molteplici.

fast fashion retailersAnzitutto l’avvento dei fast fashion retailers – esempi quali Zara, Top Shop, H&M - che hanno permesso di acquistare capi chic a prezzi cheap, con una proposta notevolmente più conveniente rispetto alle linee diffusion. In parallelo l’evoluzione della fascia alta verso un lusso con maggiori contenuti di prodotto – Made in Italy, importanza delle materie prime, finiture artigianali, forte ricerca stilistica - che ha reso meno interessante l’acquisto di prodotti aggiornati ma non innovativi. In altre parole molte seconde linee sono risultate troppo costose rispetto alla concorrenza dei marchi retailers masstige per i consumatori aspirazionali e non sufficientemente esclusive per i clienti del vero lusso.

Esiste, poi, un tema legato alle dimensioni di scala adeguate per competere in un settore ormai globale e fortemente dominato dalle conglomerate del lusso. In presenza di giganti che possono allocare alla sola comunicazione un budget spesso pari al fatturato complessivo dell’intera azienda, avere più linee significa dover duplicare gli investimenti – nella sfilata, nello showroom, nella pubblicità, nei negozi – potendo quindi dedicare ad ogni singolo marchio risorse inferiori rispetto a quante sarebbero disponibili se l’investimento fosse focalizzato in un’unica direzione: per trionfare in un mondo di Golia la mira di Davide deve essere più precisa che mai.

A ciò si accompagna il problema della diluzione della brand equity: se più linee con nomi simili hanno storicamente facilitato il processo di identificazione dei consumatori aspirazionali, che non potendo permettersi il marchio alto acquistavano comunque il logo e il mondo di riferimento del designer, oggi il mondo digitale ha portato ad una collisione. Non più separati in strade e formati distributivi diversi, i vari marchi competono per lo spazio nella landing page del sito ufficiale. Tutti possono vedere tutto: i negozi in centro e gli outlet a prezzi scontati, la sfilata con gli abiti couture da sogno e le t-shirt con i graffiti, il video sul savoir faire e il contest con il progetto di design crowd sourcing su facebook. Se la coerenza tra i vari mondi proposti non è massima, se ogni marchio non ha una reason why specifica con una forte integrità di prodotto, se le sovrapposizioni non sono gestite con un’attentissima segmentazione del portafoglio, allora diventa inevitabile che la linea bassa cannibalizzi quella alta.moda-shopping-milano
Infine c’è lui o lei, il consumatore finale, sempre più “tacco e punta” nelle decisioni d’acquisto: una t-shirt basica con una gonna vintage da sera, il doppio petto con le sneakers, l’acquisto in saldo insieme alla novità della pre-collezione, il capo sartoriale con l’occhiale griffato. Alla ricerca non più di uniformi con cui coprirci ma di look individuali con cui vestirci, vogliamo marchi da esplorare e non caselle da occupare.

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