Quando le aziende della moda fanno scuola

Reading time: 7 minutes

11 Feb
11/02/2015
Foto del profilo di Erica Corbellini

by Erica Corbellini

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

Una conseguenza positiva della crisi è che nel lusso il logo non basta più. I consumatori spesso spendono meno, di sicuro spendono meglio. Vogliono la qualità delle materie prime, la denominazione d’origine - e, infatti, il Made in Italy sta vivendo un momento magico - le lavorazioni artigianali. Inoltre ricercano un valore aggiunto non solo in ciò che comprano, ma anche in come lo comprano. In tempi in cui è possibile vivere un’esperienza d’acquisto esclusiva e coinvolgente comodamente sdraiati sul proprio divano per convincere il cliente a varcare la soglia del punto vendita non bastano più un design accattivante e un ambiente multisensoriale. Ci vogliono delle vere e proprie retail academy, in cui le aziende della moda fanno scuola.

La sola estetica non basta più

Al di là degli effetti speciali servono argomentazioni sempre più razionali: spiegazioni dettagliate sul prodotto, capacità di raccontare l’heritage della marca, suggerimenti di stile mirati; serve soprattutto tanta empatia. In altre parole, sono necessari dei venditori eccellenti tanto quanto i prodotti di cui si occupano.

Ora il problema nella moda è che, per anni, in molti casi, il personale di vendita è stato l’anello debole della catena: selezionato secondo criteri prevalentemente estetici (ancora oggi l’età anagrafica è un fattore discriminante, nell’erronea convinzione che l’aspirazionalità, un volto giovane, sia da preferirsi alla rassicurazione che deriva dal vedere una persona d’età simile a chi acquista), spesso conosce il prodotto ad un livello superficiale, in alcuni casi meno dello stesso cliente (per esempio ignora se un capo è disponibile online o non è in grado di spiegare elementi tecnici quali il doppio ritorto, il tinto in filo, la differenza tra lana merino e cachemire, cosa sia veramente una microfibra, come prendersi cura del capo ecc.), a volte tratta i clienti in modo diverso sulla base di pregiudizi sul presunto potere d’acquisto, dimenticando che la regola aurea è far sentire anche l’ultima delle impiegate una principessa e che le principesse non sempre arrivano in carrozza.

Ha fatto il giro del web l’episodio capitato alla super influente conduttrice americana Oprah Winfrey che in un negozio di Zurigo si è vista rifiutare la possibilità di visionare una borsa perché giudicata troppo costosa per lei dalla commessa che la stava servendo.

 

Il valore delle retail academy 

Dato che i negozi costano molto, e i negozi vuoti costano ancora di più, le aziende della moda e del lusso, negli ultimi tempi, sono corse al riparo dando vita a retail academy interne. Sono progetti di portata diversa che seguono la scia di veri e propri precursori e punti di riferimento nella formazione del personale di vendita come Louis Vuitton e Zegna che da anni investono nella codificazione di una selling ceremony eccellente e nella misurazione dei risultati attraverso strumenti come il Mystery Shopping (acquisti in incognito effettuati da professionisti che vengono assoldati per valutare i comportamenti, la gestione e la capacità del personale coinvolto nell’erogazione del servizio) e il Net Promoter Score (la volontà dei clienti del brand di raccomandarne i prodotti ad amici e familiari).

retail academyLa formazione consiste solitamente in un pacchetto di proposte: si va dalle lezioni ed esercitazioni in ambienti fisici che riproducono il negozio, al training sul punto vendita, spesso indirizzato agli store manager - che dovranno poi, a loro volta, formare i venditori secondo il principio “train the trainer” – a training books che illustrano le caratteristiche e le specificità stilistiche dei materiali e del prodotto, fino alla creazione di piattaforme online dove si condividono informazioni sulla storia e i valori dell’azienda, le caratteristiche tecniche degli articoli in collezione e, in alcuni casi, si testano anche i venditori con quiz online e altri strumenti.

I contenuti della formazione

Dal punto di vista dei contenuti, si spazia dalla conoscenza del prodotto alle tecniche di vendita con l’integrazione degli strumenti tecnologici.
E’ importante porre l’accento su come la formazione andrebbe focalizzata non solo sulle conoscenze e competenze di chi vende ma anche sull’attitudine: il personale deve rendere l’ambiente accogliente facendo sì che i clienti non si sentano mai fuori posto e deve saper creare una relazione empatica con tutti coloro che si relazionano in qualche modo con la marca, a prescindere dagli atti di acquisto.
Centrale nel training è la definizione dei momenti chiave della cerimonia di vendita: da come si dà il benvenuto al cliente in boutique, alle tecniche per acquisire informazioni per capire a cosa sia interessato, alla capacità di evocare desiderio tramite la narrazione e di finalizzare l’acquisto proponendo altri articoli in tema, per poi concludersi con la spiegazione dei servizi post vendita e alla profilazione del cliente per azioni di CRM (Customer Relationship Management).

MODAUn bravo commesso sa far sognare il cliente, vendendo il mondo che ha dato origine al prodotto prima dell’oggetto stesso. Ogni singolo capo ha una storia ed è compito del personale di vendita raccontarla al cliente, non solo descrivendo le caratteristiche tecniche del prodotto - i tessuti e i materiali, le lavorazioni, la vestibilità, i dettagli - ma anche trasmettendo cosa c’è dietro la realizzazione di quel prodotto, lo stile di vita che si vuole trasmettere, le fonti d’ispirazione che hanno reso possibile la sua creazione.

Alla fine, però, l’obiettivo del retail training è molto concreto: giustificare il premium price per vendere di più aumentando il conversion rate, ovvero la percentuale di visitatori che effettuano un acquisto, e lo scontrino medio, facendo acquistare al cliente più beni (cross selling) o articoli di valore superiore (up selling).
Facendo poesia, ma mai vendendo fumo.

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2 risposte
  1. Foto del profilo di Sonia Sbolzani
    Sonia Sbolzani says:

    Semplicemente perfetto, cara Erica. In breve e con chiarezza hai affrontato una questione nevralgica per chi opera nei settori dei beni d’alta gamma. Basta recarsi in una prestigiosa via dello shopping ed entrare in qualche boutique per rendersi conto di quanto sia opportuno (per non dire indispensabile) il varo di retail academy da parte delle maison del lusso. In effetti, non di rado mi sono imbattuta in personale di vendita di bellezza olimpica, magari anche gentile, ma che non sapeva far sognare… e neppure vendere fumo! Speriamo dunque che il training coinvolga quanti più comparti e implichi non solo aspetti tecnici, bensì anche comportamentali profondi. Grazie del tuo interessante contributo.

  2. Foto del profilo di Erica Corbellini
    Erica Corbellini says:

    Grazie a te Sonia per la condivisione della tua esperienza, in cui penso tanti di noi possano riconoscersi. Ritengo il training fondamentale per non vanificare tutti gli sforzi fatti a monte, dalla progettazione del prodotto, all’aggiunta di elementi di narrazione, alla valorizzazione attraverso il visual sul punto vendita. E’ paradossale come frequentemente chi acquista sia più competente di chi vende. Hai ragione poi sul fatto che non basta trasmettere conoscenze tecniche ma bisognerebbe stimolare curiosità, passione per il proprio lavoro, interesse sincero verso gli altri, disponibilità senza invadenza. Mi chiedo quante aziende mettano in cima ai criteri con i quali selezionare e valutare il loro personale di vendita questi criteri. Temo poche.

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