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Transmedia storytelling: il cliente eroe della storia

Posted By Erica Corbellini On 03/12/2014 @ 16:19 In Esercizi di Style | 1 Comment

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by Erica Corbellini

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

“La storia è il racconto dei fatti, e i racconti sono la storia dei sentimenti.” (Claude Adrien Helvétius, filosofo francese, 1715-1771).

Nella moda “product is king”: il management deve essere al servizio della creatività. Ma per ottenere un premium price positivo nel breve e un aumento del valore dell'impresa nel lungo periodo, al prodotto vanno associate delle valenze intangibili: non bastano i fatti, ci vogliono i sentimenti. Perchè ciò avvenga il brand deve generare una narrazione che crei identificazione con i valori espressi: una storia unica che ispiri, emozioni e coinvolga. 

Non solo. Nell'era digitale la narrazione emozionale si deve poter sviluppare su più media rendendo il cliente l'eroe al centro della storia. In altre parole, lo storytelling tradizionale deve diventare transmedia storytelling. 

Dallo storytelling al transmedia storytelling

transmediaSe con il tradizionale concetto di storytelling erano indispensabili solo la trama (il concetto che il brand vuole esprimere) e la capacità di renderla avvincente (trasformando i fatti sul luogo d’origine, il fondatore e i prodotti iconici in un racconto emozionale), oggi l’avvento dell’era digitale ha introdotto due elementi in più: la necessità della storia di svilupparsi su più media, con un continuo rimando tra mondo virtuale e reale, e l’opportunità di coinvolgere il cliente per farlo diventare l’eroe della storia. Il consumatore non è, infatti, più un soggetto passivo, il cosiddetto target da colpire con una comunicazione unidirezionale, ma è diventato un interlocutore attivo con cui avviare una conversazione per stimolarne il coinvolgimento: obiettivo finale renderlo un brand ambassador.

Lo storytelling deve perciò evolversi nel transmedia storytelling. Henry Jenkins nel suo libro Cultura Convergente ne ha dato la prima definizione: "Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story".

Jenkins fa riferimento ad una storia (fiction) sviluppata grazie all’utilizzo integrato di molteplici canali mediatici. Ogni livello ha un senso di per sé, ma al contempo fa avanzare il racconto, contribuendo alla storia nel suo complesso, che è infinitamente più grande della somma delle parti. E’ un po’ come per gli strumenti in un’orchestra: ogni strumento è fondamentale e dà il proprio contributo unico aggiungendo qualcosa di determinante alla melodia finale.

Si noti come il concetto di transmedia storytelling sia diverso da quello di comunicazione integrata: non si tratta più di raccontare la stessa idea attraverso diversi canali ma piuttosto utilizzare canali diversi per comunicare cose diverse (F. Yakob 2006). L’implementazione di un transmedia planning prevede perciò una brand narrative non lineare e in continua evoluzione.

Tramite una strategia di transmedia storytelling la forza dell’impianto narrativo permette di elevare a mito e sogno la promessa del brand. Questa promessa è poi supportata dall’esperienza che il consumatore vive attraverso tutti i punti di contatto.

StorytellingSecondo Jenkins la comunicazione transmediale è sostenuta da un lato dalla proliferazione dei nuovi media (internet, mobile, applicazioni, social network, giochi), ma anche dall’ipersocialità, ossia dalla volontà di dare un contributo alla creazione delle storie anche da parte degli utenti finali che sono sempre più active media consumer, come dimostrato dalle caratteristiche tipiche dei social media.

I primi ambiti di applicazione

Tra i primi ambiti di applicazione del transmedia storytelling vi è l’industria cinematografica, ancora oggi probabilmente il settore che ha conseguito i risultati più eclatanti. The Matrix, Toy Story, Star Wars sono chiari esempi di questo concetto da cui sono derivate estensioni molto redditizie in libri, show televisivi, giochi, siti internet, brevi video e merchandising. Tutto ciò ha contribuito ad approfondire la comprensione della storia e stringere un rapporto sempre più forte con essa, oltre che aumentare sensibilmente i ricavi. Mai però come per il lancio di Dark Knight (il Cavaliere Oscuro) i personaggi sono entrati nella vita reale dei fan. La sua uscita è stata preceduta da un'enorme campagna di marketing virale online basata sul gioco “Why so serious” che ha permesso a persone di tutto il mondo di diventare cittadini di Gotham City.

Un’esperienza pervasiva che ha visto la partecipazione di oltre 10 milioni di persone da più di 75 paesi attraverso centinaia di pagine web, giochi interattivi, applicazioni mobile, e-mail, eventi nel mondo reale, video e pezzi da collezione. I risultati parlano da soli: i biglietti per le anteprime (dalla notte alle 6 di mattina) sono andati esauriti a tempo di record, il lancio è stato il più grande di tutti i tempi, il film è stato campione di incassi dell’anno. 

Il transmedia storytelling e la moda

Nella moda, pioniere è stato Burberry. Da ‘Art of the Trench’ - il portale dedicato all’impermeabile inglese protagonista dei ritratti scattati in strada da famosi fotografi e delle foto che gli utenti stessi inviano per condividere le diverse espressioni della personalità di chi indossa il mitico capo – al supporto dato alle band emergenti nel minisito Burberry Acoustic; da ‘Tweetwalk’, la prima sfilata di moda in diretta su tweet che ha permesso a tutti gli utenti di vedere in anteprima le immagini dei capi indossati dalle modelle direttamente nel backstage, fino all’evento multisensoriale di Pechino, trasmesso in live streaming in tutto il mondo, che, tra virtuale e reale, ha unito modelle, sequenze animate, ologrammi e la performance del gruppo rock inglese i Keane. Con queste e molteplici altre iniziative, Burberry si è posizionata come la prima e per certi versi inarrivabile, social media enterprise del settore.

Nelle parole di Angela Ahrendts, CEO dell’azienda tra il 2006 e il 2014, e oggi Senior Vice President of Retail and Online Sales: “And to any CEO who is skeptical at all, you have to, you have to create a social enterprise today. You have to be totally connected with everyone who touches your brand. If you don’t do that I don’t know what your business model is in five years”. Se non lo fai, non so se sarai qui a raccontare la tua storia in futuro.

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