Disruption: la disciplina dell’indisciplina

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24 Set
24/09/2014
Foto del profilo di Erica Corbellini

by Erica Corbellini

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

Come superare la soglia del rumore in tempi dove l’affollamento di messaggi e sollecitazioni produce un costante inquinamento acustico e visivo? Come emergere in un contesto in cui gli investimenti in comunicazione sono sempre più polarizzati tra grandi conglomerate con fatturati a 10 cifre e una costellazione di aziende che faticano a mettere a budget anche solo poche pagine di pubblicità o a superare i 1000 like su facebook?
Prima ancora dei mezzi ci vogliono le idee che per essere di successo devono essere di rottura: “Un’idea che non sia pericolosa è indegna di chiamarsi idea” è una delle massime che ci ha lasciato il grande Oscar Wilde. Per percorrere una strada nuova è necessario allontanarsi dai sentieri già battuti, il che implica sempre una certa dose di rischio: “Le idee ispirate dal coraggio sono come i pedoni negli scacchi, possono essere mangiati ma anche dare avvio ad un gioco vincente” ha commentato un altro numero uno, Johann Wolfgang von Goethe.

Ma come fare la mossa giusta? Jean-Marie Dru, anima creativa di alcune delle più celebri campagne pubblicitarie degli ultimi decenni, attualmente Chairman del gruppo di comunicazione TWBA, ha codificato la ricetta per passare dalla teoria alla pratica in una serie di manuali di cui il primo rimane un testo di riferimento: Disruption - Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace, (John Wiley, 1996). Sono seguiti: "Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace", nel 2002 e "How Disruption Brought Order" nel 2007.

Quello che sostiene Dru è che una marca debba uscire dalla “comfort zone”, quella che condivide con gli altri concorrenti perché basata su convenzioni rassicuranti, per abbracciare una visione innovativa del suo posizionamento: La disruption consiste nel trovare l’idea strategica che infrange e ribalta una convenzione, con lo scopo di creare una visione nuova e di dare nuova sostanza a una visione esistente".

I tre concetti fondamentali: convenzioni, disruption e visione

Le convenzioni si riferiscono a interpretazioni, idee e sistemi di percezioni che condizionano il comportamento competitivo delle imprese all’interno di un dato settore relativamente ad elementi quali il target, le caratteristiche attese del prodotto e del servizio, i canali di vendita, il messaggio e gli strumenti della comunicazione. In altre parole sono quelle idee preconcette che spingono verso il mantenimento dello status quo riducendo la pressione competitiva. E’ importante rilevare che le convenzioni si impongono come tali perché tradizionalmente funzionano, motivo che rende difficile per manager e imprenditori allontanarsene.

La disruption parte dall’analisi delle convenzioni per metterle in discussione per mezzo di una selling proposition diversa e in linea con i bisogni profondi della domanda. L’idea disruptive è efficace quando permette di individuare nuove modalità di comunicazione, vendita e proposte di valore, identificando o creando nuovi desideri nel consumatore.
La visione rappresenta la proiezione della marca nel futuro. E’ il pensiero strategico che rende la disruption non un semplice “andare controcorrente” ma una nuova prospettiva per il posizionamento a lungo termine della marca.
Il legame tra questi tre elementi è un processo circolare e continuo: proprio perché di successo la visione è destinata ad essere imitata e a generare così altre convenzioni che dovranno essere ribaltate da una nuova disruption.

La disruption è quindi tanto una metodologia di lavoro quanto una filosofia di vita improntata al cambiamento. In senso ampio la disruption crea un prima e un dopo. Questo almeno è quello che è accaduto nei casi di alcune delle marche più famose del mondo.

I casi di riferimento


#1: Apple al centro l’essere umano
iphone 6Convenzioni: il computer nasce come strumento per specialisti, è l’uomo a doversi adattare alla complessità della macchina.
Disruption: Apple mette in discussione quest’assioma e crea un sistema con un funzionamento intuitivo che fa leva su valenze emozionali (il design) e non solo razionali (l’hardware).
Visione: “Think different” rappresenta la promessa per un mondo dove è la tecnologia a essere al servizio della persona e non il viceversa. La visione di Apple verrà poi imitata da Samsung (visione che si trasforma in convenzione) che con Android creerà un sistema più aperto ed inclusivo.

#2: Dove, la bellezza raggiungibile
Convenzioni: l’industria della cosmetica non vende un prodotto ma una speranza, quella che basti uno shampoo o una crema per “valere” come le bellissime, ricchissime e fortunatissime celebrities che ne fanno da testimonial.
Disruption: questo modello di bellezza inarrivabile causa un profondo senso di frustrazione nelle donne comuni. La campagna di comunicazione Dove for Real Beauty si pone l’obiettivo di ribaltare la versione stereotipata e molto ristretta di cosa significhi essere belle a favore di una visione più ampia, sana ed inclusiva. Le donne normali sono contrapposte all’immagine artificiale delle top models.
Visione: La mission di Dove è quella di aumentare l’autostima di ogni donna aiutandola a sentirsi bella per come è e non per come dovrebbe essere. Esemplificativi gli ultimi video che, puntando su questo insight, hanno raggiunto milioni di views.

Alla campagna di Dove sono seguite quella di Nivea “Beauty is more than one ideal” e i messaggi di moltissime marche a favore di un corpo bello proprio perché espressione di un modo di vivere sano (per esempio NikeWomen “My butt is big”).

#3: Ray-Ban non c’è niente alla moda come essere se stessi
Convenzioni: gli occhiali vengono comunicati con un logo e un volto in primo piano, a volte questo volto è famoso. Lo stile di vita è implicito nel logo che richiama marchi designer per lo più total look. Il consumatore identifica chiaramente l’oggetto della pubblicità (l’occhiale) ma fa fatica a distinguere un’immagine dall’altra in un generale “effetto marmellata”.
Disruption: Ray-Ban è un marchio specialista che non può giocare sullo stesso terreno dei marchi fashion, quello dell’imposizione di una tendenza attraverso la sfilata e il conseguente processo di comunicazione. Pur non potendo, e volendo, far parte del circo della moda, l’obiettivo di Ray-Ban è quello di essere identificato come un marchio cool. La massima espressione della coolness è il coraggio di essere se stessi. Ray-Ban vuole essere come un paio di jeans con una t-shirt bianca: siamo noi ad indossarli non loro ad indossare noi.
Never hideVisione: Ray-Ban è il marchio per chi ha il coraggio e l’autenticità di esprimere la propria personalità. Per chi si sente un individuo, non un numero di serie uguale agli altri. Per chi non si nasconde. Nasce “Never Hide”. “Never Hide” è più di uno slogan, è la piattaforma di comunicazione attorno alla quale si è sviluppato il transmedia story telling della marca. Coerentemente con una promessa che mette l’individuo al centro, la marca Ray-Ban è passata da una comunicazione mono-direzionale tipica del settore ad una conversazione con uso pioneristico, a partire dal 2007, di video virali, social media, eventi in club underground e tecniche di guerilla marketing. 
La disruption è tale se la rivoluzione si trasforma in una visione, una rottura che non rimane contingente ma prende le forme di un concetto forte che può avere un’evoluzione. La campagna Never Hide è stata lanciata nel 2007 e oggi, con le diverse reinterpretazioni che ne sono state fatte nel corso degli anni, funziona ancora. Funziona perché la marca ha conquistato non solo “market share” ma anche, e soprattutto, “mind share”.
Nessuna marca degli occhiali sembra avere al momento sviluppato un concetto forte come quello di Ray-Ban che infatti è il brand numero uno al mondo.

In attesa di una nuova disruption.
 

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