What’s hot in…Cosmetics. Il Made in Italy si rifà il trucco: il Beauty è mondiale

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16 Lug
16/07/2014
Foto del profilo di Gabriella Lojacono

by Gabriella Lojacono

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

Quando si pensa al prodotto cosmetico, e al make-up in particolare, vengono immediatamente in mente brand noti come Chanel, Dior, Guerlain, Shiseido ed Estée Lauder. Peccato, che nessuno sappia che spesso questi prodotti sono realizzati da fornitori Italiani, per la maggior parte in un’area compresa tra Crema e Cremona, nota come “il Polo della Cosmesi”.
L’offerta italiana di cosmetici è riconosciuta nel mondo per l’innovazione delle formulazioni ed il livello di servizio delle imprese produttrici, elementi che hanno consentito alla filiera del cosmetico Made in Italy di affermarsi sia sui mercati tradizionali sia su quelli emergenti. Secondo Cosmetica Italia, che raggruppa le 500 principali aziende del comparto, oltre il 60% del make-up venduto nel mondo è di produzione italiana. L’export è pari a circa 3.200 milioni di Euro, un risultato superiore ad altri importanti comparti del Made in Italy, come l’occhialeria. 

Due motori propulsori hanno fatto fare un salto di qualità e di dimensione ai fornitori di prodotti cosmetici:

  • il rapporto con il Made in Italy e, in particolare, la moda, che definisce le tendenze anche in termini di colori, imponendo velocità di reazione e apertura verso gli stimoli esterni. Il legame con il mondo della moda ha avuto un impatto sui ritmi produttivi, portando all’incremento di referenze e formulazioni e ad una logica di collezioni, flash, edizioni limitate che ha messo i fornitori sotto pressione in tema di time to market, delivery time e frammentazione dei lotti di produzione.
  • la relazione con grandi multinazionali che nel loro processo di esternalizzazione di capacità produttiva hanno portato i fornitori a maturare competenze nello sviluppo prodotto, nella gestione di grandi volumi, nell’operare in un ambito internazionale. I terzisti diventavano dunque fornitori evoluti sempre più in grado di recepire esternalizzazione di specialità e non solo di capacità. Alcuni di questi fornitori sono diventati essi stessi fulcro di innovazione di processo e prodotto che hanno messo a servizio dei loro clienti più importanti.

Non chiamateli terzisti!

cosmeticiDel loro anonimato, Intercos, Chromavis, Regi e Ancorotti, alcuni dei principali produttori, vanno anche fieri: "Sono ben pochi quelli che al di fuori degli specialisti del settore conoscono Intercos. La verità è che a noi va bene così: il nostro compito è contribuire a costruire il sogno di bellezza dei nostri clienti, che siano dei colossi americani o prestigiosi francesi. E rendere questo sogno un po' più italiano", così afferma Dario Ferrari, Amministratore Delegato di Intercos.

Le aziende italiane che realizzano prodotti cosmetici (dal make up a skin care, body care e hair care) anche se non hanno brand noti sul mercato, sono impegnate con successo in stadi intermedi della filiera internazionale e sono diventate partner di cui le case cosmetiche non possono fare a meno. Per queste aziende si è assistito ad un’evoluzione del ruolo tipico del “terzista”, che ha ampliato gradualmente il portafoglio delle proprie attività, andandosi ad occupare di fasi prima svolte dai clienti (ossia le case cosmetiche internazionali), e ha maturato competenze di valore in aree tipiche della gestione, dai processi di innovazione, all’internazionalizzazione (a seguito dei loro clienti), al marketing, alla logistica, al packaging.

"Energia, creatività, velocità, passione: tutto questo per creare un rossetto. Chi non conosce il settore, si sorprende di quanta innovazione scientifica ed investimenti globali ci siano nel mondo dei cosmetici, e soprattutto che il cuore di questo universo possa definirsi italiano", dice Ferrari. Dal 1972, anno di fondazione dell’azienda, il signor Ferrari di strada ne ha fatta tanta e grazie ad un processo di crescita mediante acquisizioni e di ampliamento del portafoglio clienti ha raggiunto nel 2013 un fatturato di 345 milioni (conseguito per il 52% in America), con 3.456 dipendenti. "Ho creato Intercos più di 40 anni fa e mi sono reso presto conto che restando in Italia non avrei realizzato il progetto che avevo in mente: mettere un prodotto nel beauty delle donne in tutto il mondo. Ad oggi avendo come clienti i brand cosmetici più rilevanti in tutte le distribuzioni ed aree geografiche, possiamo dire di essere arrivati nelle borsette di molte...ma ci sono consumatrici sempre nuove e con bisogni in continua evoluzione". 

cosmetix labParla dell’importanza del ruolo del fornitore italiano anche Bernard Msellati, Presidente di Chromavis: "Non amo molto essere definito produttore in conto terzi, noi siamo formulatori, il 100% del nostro fatturato è realizzato grazie a prodotti formulati da noi. Ogni sei mesi andiamo a presentare ai clienti le nostre novità, abbiamo un’attività di marketing molto importante, se piaceranno, le troverete nei negozi. Oggi la guerra tra le aziende cosmetiche è sul time to market: vince chi prima riesce a lanciare un nuovo prodotto. Il lasso temporale minimo che intercorre tra la richiesta da parte del cliente e il lancio sul mercato di un nuovo prodotto è di sei mesi".

Alcuni di questi terzisti rappresentano i massimi esperti mondiali nel loro core business, benchè abbiano successivamente diversificato l’offerta per rappresentare per i clienti un unico interlocutore. Un esempio fra tutti quello di Ancorotti Cosmetics, azienda specializzata nel trucco degli occhi e, in particolare, nella produzione del mascara, di cui vengono realizzati circa 50 milioni di pezzi all’anno, pari al 10% di quelli prodotti nel mondo da terzisti. L’esperienza pluriennale e la grande produzione di questo cosmetico “must have” fanno di Renato Ancorotti uno dei massimi esperti del mascara: "Abbiamo fondato la nostra azienda focalizzandoci sul mascara. Il mascara è un prodotto molto complesso dal punto di vista tecnologico perché formula e packaging sono ugualmente importanti e devono integrarsi; infatti la prima funziona solo in accoppiamento con il contenitore adatto. La nostra azienda realizza la formulazione, ma si rivolge per il packaging a fornitori esterni, con cui svolgiamo ricerca congiunta per arrivare al prodotto finale".

mascara

L’associazionismo che funziona: il Polo della Cosmesi

Il Polo della Cosmesi riunisce 130 aziende con 3.000 dipendenti e un fatturato di 600 milioni di euro. Una realtà di eccellenza che rappresenta il 41% della produzione di fornitori di cosmetici del Paese. Questo network include non solo produttori di cosmetici, ma anche imprese che realizzano packaging primario e secondario, imprese di progettazione e produzione di macchinari, imprese specializzate nelle attività di confezionamento, commercio e servizio alle aziende del settore cosmetico.

Il Polo è nato nel 2005 a Crema su iniziativa di un gruppo d’imprenditori del comparto e ricorda il polo produttivo della Cosmetic Valley francese (nata nel 1994 su iniziativa di Jean-Paul Guerlain nella regione di Chartres per riunire 800 aziende cosmetiche), sostenuto dalle istituzioni pubbliche che ne hanno riconosciuto l’importanza per l’economia nazionale. 

Le aziende associate ricevono servizi quali la predisposizione di programmi di sviluppo, corsi di formazione, stesura di progetti di ricerca e innovazione. Per far parte del Polo, le aziende s’impegnano a rispettare un determinato standard di qualità dei prodotti e l’adeguamento alle esigenze qualitative del cliente, alle tendenze di mercato e ai contenuti normativo-legislativi. L’obiettivo è dunque quello di valorizzare il territorio locale, la ricerca, la formazione, l’innovazione, lo sviluppo, il commercio elettronico, l’internazionalizzazione e l’accesso agevolato al credito. Tra le sinergie consentite dal Polo vi è la presentazione congiunta ad eventi e fiere internazionali, da Cosmoprof Bologna a Beyond Beauty Parigi a Luxe Pack Monaco a Make up Parigi e New York.

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Per i lettori interessati ad approfondire lo scenario del settore segnaliamo il libro di recente pubblicazione Italian Beauty. Il mercato italiano della bellezza tra sogno e innovazione di Anna Airoldi e Gabriella Lojacono edito da Rizzoli.

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