Fashion Bloggers: una moda destinata a durare?

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28 Apr
28/04/2014
Foto del profilo di Erica Corbellini

by Erica Corbellini

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

Chi non ha mai tenuto un diario da bambino? Ecco, sembra che con la rete la voglia di raccontarsi sia diventato un irrefrenabile desiderio anche degli adulti.

Secondo Wikipedia, a febbraio 2014 c’erano circa 172 milioni di blog, 75,8 milioni su WordPress e 1,3 milioni su Technorati. Numeri che fotografano solo la punta dell’iceberg se si considera che Blogger, la piattaforma più popolare per i blog, non fornisce statistiche.

Di questi quanti sono i blog che si occupano di moda? Impossibile quantificare un numero preciso, anche perché è difficile stabilire delle demarcazioni nette: oggi i blog di moda sono sempre più lifestyle, proprio come le aziende della moda vendono sempre più profumi ed esperienze attraverso hotel e ristoranti. Tuttavia una cosa è certa: sono moltissimi ma solo pochi hanno conquistato le luci della ribalta.

Vediamo perché, cercando di conoscerli un po’ più da vicino.

Posers vs Experts

definitionLa maggior parte sono gestiti da “fashion posers”, ossia ragazze e ragazzi che fotografano i propri outfits (abbinamenti di vestiti e accessori).  La partenza di quasi tutti questi curatori è stata da outsiders, persone esterne all’industria della moda anche se con il sogno di diventarne in futuro protagoniste. La regina è l’italiana Chiara Ferragni di The Blonde Salad, che con 12 milioni di pagine visitate al mese collabora con una pletora di marchi da Louis Vuitton a Superga, ha creato una capsule collection per Yamamay, una linea di scarpe e una di bijoux, pubblicato un libro, partecipato ad un film, sfilato sul red carpet di Cannes eccetera, eccetera, eccetera. All’origine del suo incredibile successo – raccontato in questa intervista –  l’aver investito in questo nuovo mezzo in un momento in cui in Italia era ancora in una fase pioneristica, la costanza necessaria per postare ogni giorno anche quando era una quasi sconosciuta, il giusto mix tra l’indispensabile dose di bellezza e fortuna da un lato e la visione imprenditoriale dall’altro (per esempio, fin dall’inizio i commenti alle foto sono stati tradotti in inglese con l’obiettivo di renderli fruibili da un pubblico molto più ampio di quello domestico). Un mondo, quello dei blogs di personal style, che oggi in Italia  sembra dominato dall’effetto celebrità, come dimostra il fatto che al numero due della classifica dei blog più seguiti ci sia quello della presentatrice televisiva Alessia Marcuzzi con La Pinella.

Diversamente dietro i blog dei “fashion experts” – ovvero autori con una specifica educazione, competenza ed esperienza nel campo della moda – possono esserci giornalisti della carta stampata che hanno deciso di dialogare anche sul web (tra i precursori, Mancinelli , fotografi e editor come Scott Schuman di The Sartorialist – il cui passato professionale nella distribuzione (ha lavorato presso Bergdorf Goodman)  è servito per elevare a moda alta lo street style  o veri e proprio cultori della materia come Hugo Jacomet di Parisian Gentleman, punto di riferimento per il bespoke maschile.

L'avanzata mediatica dei fashion blog

Si fa presto a dire blog insomma ma, come per i media tradizionali, siamo in presenza di contenitori con caratteristiche molto diverse e variegate. Una cosa però è comune a tutti: da quando nel settembre 2003 Kathryn Finney di The Budget Fashionista è stata invitata alla New York fashion week, l’effetto di questa nuova forma di comunicazione sulle aziende della moda è stato dirompente.

33Innanzitutto perché i bloggers hanno scardinato la gerarchia di preferenze con cui gli uffici stampa lavoravano con le testate di moda: prima ancora che la sfilata o l’evento sia terminato ogni abito, espressione della modella e dettaglio dell’allestimento avrà fatto il giro del mondo sul web; difficile concedere esclusive in questa situazione, o meglio le esclusive vanno ripensate in funzione di contenuti che siano davvero portatori di novità.
Poi perché manca il controllo su come sarà veicolata l’immagine del marchio, nel senso che i blogs rappresentano degli spazi indipendenti che, come tali, rivendicano autonomia di scelta e giudizio (ciò è vero soprattutto per la categoria di blog tenuti da esperti, i “fashion posers” tendono a mostrare una certa acriticità nei confronti di un sistema del quale ambiscono fortemente essere parte).
Infine per il contatto più diretto con i followers, che con il blog stabiliscono una relazione da pari a pari, non limitandosi ad ascoltare come per i media tradizionali ma animando una vera e propria conversazione che infatti, sempre più, dal blog si sposta sulle pagine social del curatore.

La moda, sempre alla ricerca di nuove mode, ha guardato a questo fenomeno dapprima con diffidenza: bisognava infatti fare spazio nell’agognata prima fila a nuovi attori (si veda a tale proposito il contributo del New York Times nell’ormai lontanissimo 2009 ). Al velato boicottaggio iniziale è poi subentrato un entusiasmo a volte forse eccessivo, di sicuro molto concreto: le bloggers fanno vendere.

blogs

Dalla popolarità all'autorevolezza?

Ma come scegliere il blog giusto su cui puntare in cui collaborare in questa galassia di aspiranti stelle?

Elena Schiavon, lifestyle blogger con Implulse Mag e consulente di digital PR per le aziende della moda, individua la chiave di successo di un blog anzitutto nella costruzione di un'identità forte e precisa: è il punto di vista unico e personale che crea la relazione con il lettore ed è questa differenziazione l'elemento chiave di cui i brand dovrebbero tenere conto quando decidono con chi collaborare, senza affidarsi solo alle classifiche che, essendo basate principalmente su metriche e parametri non sempre chiari, rischiano di fotografare soprattutto la quantità. La personalità del blog deve poi riflettersi nelle scelte sui marchi con cui collaborare e sulle modalità stesse di collaborazione (come testimonial, stylist, tester, brand ambassador, attraverso concorsi, giftaways ecc) che siano coerenti rispetto al personaggio costruito e al mondo di riferimento. Infine, a giudizio di Elena, bisogna essere al passo con i tempi - lingua inglese, utilizzo di nuove tecnologie come le app - e sempre sul pezzo con contenuti freschi e aggiornati quotidianamente.

I bloggers hanno sicuramente portato una ventata di novità in un sistema, quello della comunicazione della moda, che tende ad essere convenzionale ed autoreferenziale

Il tema dell’autorevolezza rimane però chiave: Suzy Menkes, vero e proprio guru del giornalismo moda, fino a poco tempo fa Head Fashion Reporter e Editor per l’International Herald Tribune e ora International Vogue Editor, ha definito i bloggers come pavoni, evidenziando quella che a suo avviso è una mancanza di etica professionale: “Adhering to the time-honored journalistic rule that reporters don’t take gifts (read: bribes), I am stunned at the open way bloggers announce which designer has given them what.”
Ha fatto scalpore anche il post in cui Franca Sozzani (sul suo blog) ha commentato l’epidemia di bloggers, s sottolineando da un lato la futilità di molti, più interessati a costruire il personaggio che a creare contenuti rilevanti, ma anche il punto di vista fresco, e perciò interessante, di un fenomeno comunque in evoluzione. “(…) Non hanno punti di vista, ma parlano solo di se stesse/i e si fotografano con abiti assurdi. (…) I loro commenti sono naif ed entusiasti. Non hanno un vero peso e un valore per gli addetti ai lavori. Certo che no. A me personalmente però interessa sapere cosa dicono alcuni di loro per capire un altro punto di vista e non solo quello dei giornalisti "so tutto io che sono qui da trent'anni!".

Che dire?
La speranza è che con il tempo alcuni posers diventino non solo insiders (ormai lavorano a tempo pieno per le aziende della moda) ma, date le esperienze fatte, anche experts.

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6 risposte
  1. Foto del profilo di Federica
    Federica says:

    Ottimo articolo che lascia spazio a diversi punti di riflessione. Da “blogger” ho molto apprezzato questo testo, anche perché condivido praticamente l’intero pensiero.

  2. Foto del profilo di Erica Corbellini
    Erica Corbellini says:

    Grazie Federica, essere apprezzata da una “expert” mi fa molto piacere!

  3. Foto del profilo di Gianluigi
    Gianluigi says:

    Bel post che affronta un tema che è un po’ più complesso di quello che può sembrare in superficie.

    In realtà, come dicevi anche tu, i fashion posers sono di fatto parte del sistema moda perché non criticano ma anzi esaltano i capi che indossano e a livello di immagine non si discostano molto dai linguaggi canonici della pubblicità. Il loro stesso essere personaggi (condivido molto l’osservazione) ne fa di fatto dei testimonial, a basso costo, e questo non può che piacere ai brand.

    Chiaro che in tutto questo l’editoria tradizionale vede una forma di concorrenza dal basso rispetto ai servizi di moda, con in più il tema della non imparzialità nella scelta dei capi (a onore del vero non sempre tale nemmeno nelle testate ufficiali).

    Dal lato del pubblico infine questi personaggi sono la magnificazione del selfie e della voglia di essere protagonisti, e da qui nasce il loro successo dirompente.

    Per il momento credo che ci sia dunque ancora spazio per loro, anche se saranno sempre pochi quelli che, onore al merito, si sono riusciti a creare un vero business organizzato. La poca confidenza con la rete di tanti brand e la loro attenzione a presidiare quello che fanno i competitors terrà poi sicuramente vivo questo mercato (cfr. anche questo vecchio post sul tema).

    Un po’ diverso infine è il tema dell’autorevolezza di chi in realtà scrive, con cognizione di causa: le testate più illuminate lì stanno integrando all’interno del loro ecosistema e di fatto mi immagino qui un mercato più competitivo ma anche con parametri di kpi più oggettivi.

  4. Foto del profilo di Erica Corbellini
    Erica Corbellini says:

    Gianluigi grazie per il commento. Molto interessante la riflessione in positivo sull’integrazione dei bloggers più autorevoli nelle testate tradizionali. Sui KPIs oggettivi ci sarebbero molte cose da dire, potrebbe essere lo spunto per un nuovo post!

  5. Foto del profilo di Francesco
    Francesco says:

    Erica, grazie per “Vaso di Pandora” sotto forma di post…!
    Il tema trattato è alla base del nuovo modo di pubblicizzare e commercializzare prodotti.

    Ormai tutte le Aziende ingaggiano Blogger, più o meno noti, che muovono milioni di persone ed influenzano più di rinomate testate giornalistiche.

    Le tecnologie di vendita sono, a mio avviso, molto più veloci della tecnologia pura.

  6. Foto del profilo di Erica Corbellini
    Erica Corbellini says:

    Infatti Francesco: i bloggers fanno vendere. Concordo poi sul fatto che la tecnologia dovrebbe essere sempre un mezzo mai un fine. Tanto per quanto riguarda l’utilizzo della tecnologia e le partnership con i blogger fondamentale è definire gli obiettivi- commerciali, di immagine – così da scegliere la strada davvero più efficace senza rincorrere delle mode.

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