Masstige: applicare il Dream Factor al Mass Market

Reading time: 8 minutes

13 Feb
13/02/2014
Foto del profilo di Erica Corbellini

by Erica Corbellini

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

In principio è stato il lusso cosiddetto democratico, conseguenza di decenni di strategie di crescita basate sulla creazione di linee sedicenti giovani, di certo più basse come prezzo (e qualità), e di stretching dei marchi della moda dall’originale core business dell’abbigliamento verso i più redditizi profumi e accessori come borse, scarpe e occhiali. L’abito haute couture da favola, indossato dalla celebrity “skinny and sexy” sulla rivista patinata, serviva per creare il “fattore sogno’” grazie al quale il giorno dopo le lettrici avrebbero acquistato non il vestito da sera a 30.000 euro ma il rossetto a 30, sentendosi idealmente sul tappeto rosso grazie al logo stampato sul packaging.

Mentre il lusso faceva “trading down” alcuni marchi del mass market guardavano allo stesso enorme bacino di milioni di consumatori aspirazionali e cominciavano a fare “trading up”. Perché lasciare al segmento alto il vantaggio di differenziazione e dover combattere ogni giorno una guerra all’ultimo centesimo sul prezzo e quindi sui costi?

2648126_largeUn fenomeno fotografato già nel 2003 da Michael J. Silverstein e Neil Fiske che, nel libro “Trading Up – The New American Luxury” (ripreso nell’articolo su HBR), descrivono una categoria di prodotti “accessible super premium”, ovvero alla portata della maggior parte dei consumatori, per i prezzi e le location ad elevato traffico in cui sono venduti, ma in grado di spuntare un premium price nettamente superiore ai concorrenti grazie all’applicazione di elementi “prestige” nel loro marketing mix.
Il “masstige”, appunto.

Un fenomeno bene esemplificato da un marchio americano come Victoria’s Secret, il più importante retailer di lingerie appartenente al gruppo Limited Brands, oltre 1.000 negozi nei soli Stati Uniti. Non ci sono pizzi fatti a mano o brevetti innovativi dietro il successo di questo brand; il prezzo accessibile riflette la qualità assolutamente media del prodotto e del design. Il motivo di tanta popolarità è l’effetto “wow” creato dallo spettacolo – ormai è riduttivo definirlo sfilata – delle Victoria’s Secret Angels, ovvero le modelle più belle del mondo che, dopo aver partecipato a questo show trasmesso in prime time sulla televisione americana e con milioni di views su youtube, diventano anche le più famose del mondo. Chi non si sentirebbe “ready to go” insieme a Rihanna e Justin Bieber?!

Victoria’s Secret ha fatto sua la lezione dei marchi della moda per cui la comunicazione deve essere sempre visiva, emozionale e aspirazionale. Niente copy che, accompagnando le immagini con slogan e parole, limita la possibilità di creare associazioni personali. Attenzione estrema ai dettagli (musica, inquadratura, scenografia, styling, scelta delle modelle ecc.) perché sono i particolari sofisticati che suggeriscono un’attitudine e uno stile di vita. Poco prodotto ma quel poco assolutamente straordinario. Nel senso letterale del termine. Ogni anno Victoria’s Secret lancia un modello speciale, il Royal Fantasy Bra, che, come quello nella foto della modella Candice Swanepoel, può arrivare a 10 milioni di dollari. 

fantasybraC’è perfino chi ha studiato la correlazione tra il prezzo del reggiseno iconico e l’andamento del mercato azionario. La realtà tuttavia è che finora un solo reggiseno – e neanche dei più costosi – “solo” 2,5 milioni di dollari – ha trovato un acquirente. La lezione appresa dal segmento prestige è chiara: per essere notiziabili bisogna offrire ai lettori qualcosa di speciale così come per attrarre in negozio bisogna mettere in vetrina il colore orchidea della stagione, poi la maggior parte dei clienti compreranno blu o beige se primavera e nero o marrone se inverno, ma senza quella sollecitazione rosa non sarebbero mai entrati in negozio.

It is all about taste. If you’re cheap nothing helps.” dichiarava Karl Lagerfeld il mitologico stilista di Chanel, nel video di lancio della prima limited edition per H&M. 

Come dargli torto?

 

 

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2 risposte
  1. Foto del profilo di Sonia Sbolzani
    Sonia Sbolzani says:

    Cara Erica, trovo molto stimolante questo tuo contributo. Mi sembra comunque che i brand del lusso made in Italy siano sempre più orientati verso un upgrading giocato più sulla qualità oggettiva che sulla comunicazione “mitopoietica”, pur attribuendo a quest’ultima un ruolo fondamentale nel marketing mix. Anche dalle ultime sfilate milanesi emerge come, lungi dal mettere in scena “spettacoli” alla Victoria’s Secret per calamitare l’attenzione della “massa”, gli stilisti cerchino di far percepire sensibilmente – tecnicamente, sarei tentata di dire – al pubblico degli affluent globali (ormai in buona parte ad Est) la qualità suprema delle lavorazioni, dei materiali, delle idee creative, delle innovazioni hi-tech, ecc. I grandi gruppi dell’alto-di-gamma, del resto, già da qualche tempo si stanno focalizzando sui loro marchi di nicchia (più proficui), lasciando a quelli “maggiori” il compito di gestire il dream factor agli occhi dell’universo mondo. Cosa ne pensi?

  2. Foto del profilo di Erica Corbellini
    Erica Corbellini says:

    Grazie Sonia. Hai ragione: il masstige è un’opportunità per il largo consumo, non dovrebbe essere la direzione per i marchi del lusso. Il lusso è anzitutto qualità eccellente delle materie prime e delle lavorazioni (il tocco umano) da cui deriva un prezzo che, pur elevato, non dovrebbe mai essere percepito come inutilmente caro, poi heritage – intesa come racconto quasi mitico del luogo, dell’anno di fondazione, della storia del fondatore, dei prodotti iconici – infine esclusività nella comunicazione e, soprattutto, nella distribuzione. E dovrebbe essere tutte queste cose insieme come un’orchestra che suona all’unisono. Per questo il masstige, per quanti sforzi faccia, non potrà mai essere alto di gamma.

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